热衷于购买卡片、徽章等热门IP周边产品的年轻人，除了带火线下众多“谷子”（在二次元文化中是指动漫、游戏等版权作品衍生的周边产品，源自英文“Goods”即商品的谐音）店，还有线上直播间。

其中，单包价格在2元、5元和10元的卡牌，在直播间里最为火爆。

作为卡牌头部企业，近期在港交所更新招股书的卡游，2022年至2024年分别实现了41.31亿元、26.62亿元和100.57亿元的营业收入。

卡游不仅和潮玩头部企业泡泡玛特一样，突破百亿营收，甚至赚钱能力还更胜前者一筹，2024年卡游经调整净利润为44.66亿元，高于泡泡玛特的34.03亿元。

但与上游企业不断攀升的业绩不同，作为卡牌生意的售卖渠道之一，拆卡直播间，却正在批量倒闭。

社交平台上，各种清仓甩卖、倒闭字眼的拆卡直播间屡见不鲜。一位业内人士向Tech星球透露，每天都有100多家拆卡直播间倒下，除了个别直播间，大部分直播间即使能活着，但是看不到钱，“一眼望去，全是积压得成箱成箱存货”。

入局者暴增，拆卡直播间泛滥

张月最开始只是利用下班时间兼职做拆卡直播，晚上是流量最高的节点，爱好拆卡的用户这时也才有充裕的时间进来直播间。

那时候每天随便播4小时，至少能赚到800元，一个月24000元对张月来说是一个不错的副业。更好卖的是春节期间，用户闲暇时间更多、资金也更充裕，仅春节七天假期，她就赚了5万元。

但现在她决定清货、逃离拆卡直播间。张月说，随着卡牌从小众走向破圈，以及小马宝莉、恋与深空等IP大火，各类拆卡直播间层出不穷，市场从2024年开始已经饱和，“玩卡用户的增长速度远远比不上拆卡直播间增长的快”。

一位业内人士向Tech星球透露，现在仅苏州市只卖卡游产品的直播间就有300多家，还没算上售卖集卡社、Hitcard、卡宝文创、卡动文创等企业产品的直播间。

拆卡直播间的快速增长，从头部企业也可以窥见一斑。飞瓜数据显示，2024年上半年，卡游在抖音的销售额达到2.78亿元，比2023年全年多了近2个亿，排名第二，仅次于泡泡玛特。

与泡泡玛特的直营销售渠道不同，卡游九成营收是由经销商贡献，过去这些经销商主要铺货至小卖部、城市文具店，现在其主要客户也包括拆卡直播间。

甚至是，直播间逐渐成为一些卡牌企业的重要销售渠道。“集卡社”相关负责人也曾对外披露，抖音拆卡直播是其占比最大的销售渠道。

拆卡直播间的暴增，本质上在于入局门槛低，不同于服装、珠宝、食品等类目，拆卡直播间里通常只需要一张桌子、一个置物架、一堆尚未拆封的卡包、一把拆袋的剪刀，主播可以选择不露脸，只需要在直播间按照用户下单的套餐，去代拆卡包。

在这背后，尽管卡牌的单次消费门槛足够低，但想要集齐卡往往是一场漫长之路。

以今年大火的电影《哪吒》IP为例，卡游的哪吒斗天包第一弹产品里，就设置有基础卡池、高罕卡池和稀有卡池三大类目，不同类目里又包含有SP、UR、SSR等不同的卡位。通常，稀有卡的概率普遍低于1%，隐藏卡的概率仅有0.05%。

等级越高的卡牌，不止体现在更精美的卡面工艺、设计，限量发售的稀有度，对于玩家们来说，拥有“稀有卡”不仅意味着能在二手交易等平台上卖出高价，作为新型社交货币，在圈里子拥有稀有卡也是一种实力的象征。

与线下很多氪金的玩家花费数千元端一整箱去拆出稀有卡不同，在线上直播间里，更多是“以小搏大”的心理，他们以高于市场价的单包价格让主播代拆，有可能“赌”出一个稀有高卡位，也有可能高价买到一堆普卡。

直播里还进一步放大了获得稀有卡的满足感，不仅有主播猛按桌面上的响铃进行祝贺，还有评论区里清一色的“欧气满满”（指运气好）的弹幕。

3个月血亏68万，淘汰赛开启

线上直播几乎是所有品牌都会布局的售卖渠道，而拆卡直播间不同的是，其设置诸多复杂的玩吸引、刺激买家持续下单，这种类型的直播通常不会进入超级头部主播或者品牌店播，而是在众多分散的直播间。

拆卡直播间负责人王阳向Tech星球介绍，拆卡直播间数量这两年至少翻了十倍，过去主要以夫妻店模式为主，现在已经逐渐有一些规模较大的团队入局淘金，短期内崛起的很多直播间，背后是同一家直播公会批量孵化的账号，且大手笔进行投流运营。

除了极少数的头部直播间，大多数直播间则在内卷中陷入亏损泥潭。王阳今年拿了几百箱小马宝莉辉月系列、趣影系列卡片，三个月不仅赔了68万元，囤货团的太多，“以前赚得也全部吐了出来。”

王阳介绍，拆卡直播间的IP产品丰富度、上新速度、否拥有价格优势、盲抽玩法是否吸引人等，都是影响流量的重要因素。

今年刚入行的一位拆卡主播向Tech星球表示，带玩法的拆卡直播间都带有“以小搏大”的性质，对新人直播间来说，平拆根本没人要，很难吸引用户停留。

代拆和抬箱是拆卡直播间最基础的玩法，是指消费者下单指定数量或一整箱卡包后，主播会在直播间帮忙拆出指定数量的小卡。但大多数直播间都会开辟叠叠乐玩法、丢手绢等玩法，提升消费者娱乐体验和爽感，通常规则是用高出市场价的标准购买卡牌包，指定某一个卡位（卡牌的稀有等级），主播拆出对应的卡牌后，就要根据规则叠加再拆几包卡牌，直到最后不能再加。

在王阳看来，拆卡直播间的淘汰赛背后，更加内卷的玩法设置、低价战，都在不断扰乱市场。

一方面是直播间卷向“必中包”，例如一箱36盒的产品中，共有4个大卡位，把4个大卡位挑出来卖必中，据王阳透露，必中包是由专门的机器扫描出来，机器成本大约几十万元，通常是几个直播间一起购买使用。

然后，直播间再将没有卡位的卡包进行重塑包装售卖，在圈内被称为“颓盒”。这些“颓盒”的价格是原盒价格的0.7倍。一些投机取巧的直播间会进“颓盒”卖，利润更高。但也会造成有用户识别出是“颓盒”后，批量来退货，整个拆卡直播间的信任危机也由此产生。

另一方面则是低价战。除了在直播间卷产品价格，随着拆卡直播间不断有人倒闭、有人新涌入，倒闭的直播间低价抛货给其他直播间清货，这些直播间就可以卖更低的价格卷市场，最终陷入到恶性循环，最终所有人都挣不到钱。

据王阳介绍，以前拆卡直播间利润超30%，现在能有10%就不错了，而且“谷圈”有大量未成年人，拆卡直播间也很难阻止未成年人大量下单和退货。“现在入坑做直播，玩玩可以，挣钱太难了。”

通常小直播间因为库存积压风险，没有充裕资金投流、招运营，最终扛不住倒下。而很多大直播间虽然可以从经销商调货（是指同价格换成其他IP），但这些直播间通常在低价战下，因为房租、人工、物流、扣点等系列成本压力，最终难以撑住。

堪比娱乐主播的模式，还能火多久？

拆卡直播间卷向更复杂的套路，所产生的易成瘾、易过度消费和涉嫌赌博的风险，也开始在网络上引起热议。

拆卡直播间运营负责人江鑫向Tech星球介绍，与卖货主播不同，让人上瘾的拆卡直播，更像是娱乐主播。娱乐主播通过提供一定情绪价值要礼物打赏等变现，而拆卡主播则是不停的提供情绪价值，去引导用户不断下单卡片。

拆卡直播间将下单的用户称为“客户”，有的主播为了留住直播间里一直下单的“客户”，会每月自掏腰包邮寄一些特产等方式维持关系，他们最担心的就是“这些客户不再来了”。

一位新人拆卡主播向Tech星球表示，开始直播之前，她去看了很多大量娱乐主播的直播间，去学习如何活跃气氛避免冷场。据她透露，直播间并非只是单纯想收藏卡牌的用户，一些人下单是为了低成本赌对一个稀有卡，然后再倒卖赚钱，还有一些人是来体验拆卡过程中的不确定性和刺激感。

她印象最深的一次直播是，当时高位卡已经抽出，她想要重新拆一盒去给正在下单的用户时，对方在评论区拒绝了，表示只是心情不好来玩一玩，前后下单了几千元让她不停的拆卡包。

除此之外，拆卡直播的不稳定性还体现在没有哪一款IP的热度能够一直持续，江鑫向Tech星球表示，小马宝莉的热度今年已经大幅下滑，哪吒的热度也快结束。尽管众多IP不断破圈，但受众群体终究是有限的，更快的拿货速度，意味才有机会。

一位今年从服装直播转向拆卡直播的企业负责人告诉Tech星球，进来之后，发现并非想象中的风口，“新的产品开始推出时，我们还没有收到货，别的直播间已经开卖必中了，即使大家都能提前拿到货，但总有直播间不守时，提前播，抢跑的太多。”

当卖家们也并没有统一可遵守的圈内准则，不断有扰乱市场的行为发生，很多如张月一般的主播选择逃离拆卡直播间，“很多拆卡直播间即使能活着，一个月能赚5000元就不错了。”

（备注：文中张月、王阳为化名。）

本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。