编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为“燕窝第一股”，燕之屋一直在燕窝界享有盛誉，甚至是名副其实的行业龙头。但是近年以来，其危机与挑战却日渐暴露。

据其最新发布的2024年财报数据显示，燕之屋营业收入虽同比增长4.37%至20.5亿元，净利润却骤降22.33%至1.56亿元，净利润率也同步下跌。

与此同时，其销售费用高达6.71亿元，占营收比重32.7%，与此同时，同期的研发费用却仅为3187万元，占比不足1.6%。这种“增收不增利”的局面与失衡的研发投入结构，暴露出燕之屋乃至整个燕窝行业正在面临的严峻挑战，也引发了市场对燕窝赛道增长逻辑的深刻思考。

重营销轻研发的增长悖论

据了解，燕之屋长期以来呈现“高营销、低研发”的商业模式特征。2024年，燕之屋财务结构暴露出来的最大问题，便是其失衡的研发、营销投入结构，直接导致“增收不增利”。

值得注意的是，从成本结构来看，同期燕之屋销售成本约占总收入的一半，而销售费用率达到30%，2023年的销售费用总计达到5.63亿元，销售费用规模与占比都较高。深入分析费用结构可知，燕之屋却陷入“高营销投入-价格战促销-毛利率下滑”的恶性循环。

研发投入不足使得燕之屋产品创新能力匮乏，过度依赖单一爆款产品。2024年，其研发费用占营收比重仅1.39%，远低于快消品行业平均水平。以“碗燕”为例，2023年前5个月该系列产品收入占比高达36.2%，但过度依赖单一产品，使其在面对消费者需求变化时应对乏力。

对比行业新贵小仙炖，其在研发上更为积极，拥有多项核心专利技术，在产品创新和品质控制投入上远超燕之屋。这直接体现在市场表现上，小仙炖在抖音等新兴电商平台的声量与市场份额不断攀升，对燕之屋形成有力挑战。

此外，随着消费者健康意识提升和信息获取渠道多元化，对燕窝产品“智商税”的质疑日益加剧。燕之屋单纯依靠营销维持产品溢价的模式难以为继，唯有加大研发投入，提升产品科技含量与实际功效，才能赢得消费者长期信任。

渠道迭代与消费主权转移的双重挤压

据分析，燕之屋面临的挑战不仅源于内部投入结构失衡，其外部市场环境的快速变化，也带来巨大压力。当前，燕窝市场正经历渠道迭代与消费主权转移的双重变革，对其传统渠道策略和产品定位形成严峻挑战。

在线上渠道，尽管燕之屋2024年线上销售收入占比达60.49%，但在新兴直播电商领域表现欠佳。早在2022年，即食燕窝市场就因为小仙炖的强势拉动，在这些平台占据了相对较高的市场份额。相比之下，燕之屋的市场份额占比却相对较低，凸显其在适应新兴电商渠道方面的不足。

而且，线上渠道呈现“量增利减”趋势，2024年线上订单量同比增长36.2%，销售收入仅增长12.5%，以价换量的策略虽短期内提升销量，却损害品牌形象与利润空间，易陷入价格战困境。

不容忽视的是，燕之屋的收入增长，已经明显放缓。要知道，过去几年里，燕之屋一直保持着两位数的收入增长，但到了2024年，其增长率已降至不足5%，下半年甚至出现了下滑趋势。

此外，尽管燕之屋在财报中提到，2024年线上访客量实现了显著增长，同比增长率高达47.9%，线上订单用户也同比增长了36.2%，但线上收入的增幅却相对较小，仅为12.5%。这些数据反映出，燕之屋在市场上面临着不小的挑战。

这些数字也足以印证，虽然其线上访客量和订单用户都在增长，但收入增幅却相对较小。这反映出，尽管燕之屋在吸引流量方面取得了一定的成绩，但用户转化为实际购买行为的比例并不高，而且，很多用户都倾向于选择价格较低的产品。

此外，在线下渠道方面，燕之屋虽拥有740家门店，但运营效率和投入产出比堪忧。而且，其2024年高额销售费用中，很大一部分用于线下门店运营维护，然而2023年线下销售收入，同比仅增长8.6%，其高投入、低产出的模式，在电商崛起背景下愈发不合时宜。

值得注意的是，燕之屋的消费主体和习惯也在发生深刻变化。据了解，18-40岁女性在即食燕窝消费群体中占据较大比例，而年轻一代成为消费主力军。他们更注重产品便捷性、个性化和性价比，对传统高端燕窝兴趣不足。

与此同时，燕之屋产品矩阵仍以传统高端燕窝为主，“燕窝+”系列产品销售收入占比仅11.3%，远低于即食燕窝市场16.09%的增速，产品结构与消费趋势脱节，导致其在年轻消费群体中竞争力不足。

此外，燕窝消费场景多元化，同样对燕之屋提出挑战。燕窝消费已从传统礼品和滋补场景，扩展到早餐、办公、健身等日常场景，但燕之屋产品设计和市场推广仍围绕传统场景，虽推出“燕窝+银耳羹”“燕窝+代餐粥”等新产品，却未能形成新的增长曲线。

供应链隐性风险仍在，战略转型阵痛长存

除内部经营与外部环境挑战，燕之屋还面临供应链和战略转型的压力。在供应链方面，燕窝原料主要来自印尼、马来西亚等东南亚国家，价格波动明显，2023年上半年甚至稳中有升，给燕之屋成本控制和利润稳定带来巨大压力。

为应对价格波动，其采取“期货式采购”策略，却导致2024年存货周转天数高达123.83天，远高于行业平均水平，高额存货占用资金、增加成本，降低资金使用效率。

财报显示，近三年来，燕之屋的存货周转天数、应收账款周转天数逐年上升，而应付账款周转天数则逐年下降。2024年，燕之屋的存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数分别为123.83天、15.42天和22.46天。由此也折射出，燕之屋的库存风险上升，且对下游客户的议价能力有所减弱，同时对上游供应链的议价能力，亦有所削弱。

而在原料品质控制上，燕之屋与行业新贵存在差距。小仙炖只选用当季采摘的百毫级超轻毛燕，燕丝长达100mm以上，且经过小仙炖30项原料标准的严格筛选，每100公斤原料中符合该标准的仅有1%符合小仙炖的30项原料标准。而燕之屋原料筛选和品质控制标准未公开，产品品质稳定性存疑。

此外，燕窝进口面临复杂关税和贸易政策，各国监管政策不断调整，增加了进口成本和供应链复杂性，对燕之屋供应链管理提出更高要求。

据了解，为了应对供应链风险，燕之屋加大数字化和智能化投入。2024年5月，其燕窝智能工厂开园，引入自动化生产设备和多个信息系统，打造全供应链数字化管理平台。但巨额前期投入也对公司现金流和利润造成一定压力。

与此同时，在战略转型方面，燕之屋提出2025年“四个进化”战略目标，即品牌、产品、渠道和合作进化，计划实现五年翻一番增长。

然而事实上，其转型之路困难重重。例如，在品牌进化上，签约巩俐和王一博为代言人，虽旨在提升高端形象和年轻化程度，但实际效果有待观察。巩俐形象虽契合传统定位，却难吸引年轻群体；王一博在年轻群体中有影响力，但如何转化为销售增长尚待解决。

而在产品进化上，燕之屋从纯燕窝产品向多重滋养解决方案拓展，推出“燕窝肽天然苏打水”等新产品，但市场接受度和销售规模小，2024年上半年“燕窝+”及衍生产品销售收入虽同比增长164.4%，但在整体收入中占比仍较低。

渠道进化上，计划从“小而美”转向“广而全”，但在当前线上流量成本高、线下门店效率低的情况下，实现线上线下渠道高效拓展与整合困难重重，需在多渠道间找到资源优化配置的平衡点。

结语

尽管挑战重重，燕之屋作为行业龙头仍具备优势与机遇。在品牌认知度和市场份额上，燕之屋连续多年蝉联中国最大的燕之屋产品公司，其品牌优势也为转型奠定了基础。

但是如前文所述，面对挑战与机遇，燕之屋还需要从调整投入结构、加大研发投入、建立专业团队、加强科研合作等方面，不断开发创新性和差异化产品，才能保持其行业竞争力。

此外，在行业数字化成为大势所趋之时，燕之屋还需重新审视渠道策略，融合优化线上线下渠道，提升其新兴电商平台的运营能力，才能在燕窝行业从野蛮生长走向规范发展之时，在行业拥有无可替代的一席之地。