作者：lyy

编辑：竺天

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来源：新消费智库

深夜，两股消费洪流在年轻人枕边交汇：一边是“熬夜经济”的狂欢喧嚣，一边是“睡眠经济”的无声救赎。这群在悖论中自我循环的“夜行侠”，一手点燃了城市的灯火通明，一手却在暗夜里疯狂下单“续命”小药片——褪黑素。“ 熬最深的夜，吃最贵的药”，成了这届年轻人独特的“朋克养生”勋章。当“晚安”成为奢侈品，“药丸”就成了枕边最亲密的陌生人。 

这映照出这届年轻人，无处安放的睡眠渴望，不是不想睡，而是没得睡。”熬最深的夜。吃最贵的药，成了这届年轻人的朋克养生勋章。

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90、00后买下7成多的小药片，揭开千亿睡眠经济冰山一角

褪黑素并非是什么新鲜概念，它本是人体可以自然分泌的一种激素，有助于改善睡眠、调节生物钟、抗氧化、抗衰老等。上世纪50年代被发现之后，关于褪黑素的研究逐步深入，终于在上世纪90年代，植物褪黑素被发现，并逐步开始被开发成产品出售。在中国市场，褪黑素类保健品虽然是近几年才兴起的概念，但自1997年代便开始上市销售的脑白金中，便含有褪黑素成分。

自带“健康睡眠”光环，让褪黑素成为人们选择内服助眠产品时的理想选择。近几年，褪黑素在中国市场销量持续上升，而购买褪黑素的人群中，年轻人占比正在快速上升。

今年3月，电商平台唯品会数据曾显示，1月至3月，其平台上的褪黑素销量同比上涨30%。美团买药2024年底数据显示，年底褪黑素片销量增长明显，购买主力集中在90后、00后群体，占比超70%。京东消费及产业发展研究院联合京洞察发布的报告也指出，90后和00后包揽了褪黑素近一半的销量。

2024年12月，天猫健康发布2024健康年度词显示，95后、00后买走1/3褪黑素。同时数据显示，在天猫健康上，每天超过1万人主动搜索“褪黑素”，18到29岁的年轻人是褪黑素最大的消费群体，占比超过30%。

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这股褪黑素消费浪潮的背后，是睡眠经济的持续爆发。

艾媒咨询数据显示，从2016年到2023年，该市场规模从2616.3亿元一路攀升至4955.8亿元，预计到2027年将达6586.8亿元。

任拓情报通“睡眠经济”电商报告显示，保健助眠领域在内容及货架电商均呈现出双位数的高增长态势，膳食营养品尤其显著，其中当属褪黑素人气最高。且女性、青少年等人群的垂直需求正在崛起。褪黑素，这颗自带“睡眠光环的小药片，正成为Z世代对抗长夜的“标准弹药”。

近5000亿的睡眠经济蓝海之下，褪黑素消费的年轻化浪潮，只是掀开了冰山一角。

褪黑素热销背后，中国年轻人陷入群体睡眠焦虑

以褪黑素代表的睡眠健康产品热销的背后，不是深夜经济的火爆，而是越来越年轻化的睡眠焦虑。在这个快节奏的时代，“睡个好觉”已经成为许多人的奢望。

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艾媒咨询《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》显示，睡眠经济消费主体集中于23至40岁中青年人群，占总消费人群的83.2%，远高于其余年龄段。其中，23至30岁的消费者占比为34.9%，31至40岁的消费者占比则高达48.3%。

而与之相对的，2025年3月国际睡眠日前，中国睡眠研究会等单位联合发布《2025年中国睡眠健康调查报告》，显示，我国18岁及以上人群中，48.5%的人有睡眠困扰，其中女性51.1%，男性45.9%。尤其引起重视的是，睡眠障碍者正呈现年轻化趋势。成都市第一人民医院治未病中心医生王楷曾在接受媒体采访时表示，“从今年和2024年对比看，来就诊的睡眠障碍患者中，30岁以下群体增长率约有20%。”

更多数据则显示，00后、90后人群中，存在中重度睡眠困扰的人群在持续快速上升。

从人群分布来看，在地域上，一线城市领跑褪黑素订单量。从人群职业来看，IT码农、金融搬砖者、科研“秃头者”、白衣天使等职业群体，是失眠的“高危群体”。白天靠咖啡续命，晚上靠药片保命的恶性循环，已成为职场生存的残酷注脚。如新榜研究院调研表明，73.4%的新媒体从业者日均工作时长超过10小时，这个数据撕开了高强度劳作的冰山一角。

而祖国未来的花朵，学生群体也是重要的“缺觉”人群，K12阶段的学生日均睡眠不足7小时，中高考冲刺期更是普遍压缩至5小时以内。高校“卷王们”同样深陷“绩点焦虑”，社团、实习双重夹击，将通宵达旦写进青春的另类履历。

造成年轻人失眠或者睡眠质量严重下降的原因，一方面，他们面临着职场、学业的双重压力，熬夜加班、备考成了生活常态，睡眠问题愈发严重。另一方面，也与他们的生活方式、习惯有分不开的关系。如睡前刷短视频、追剧、玩游戏已成年轻人的“睡前仪式”。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国18-35岁中青年群体日均使用时长为6.5小时，且大多集中在深夜。而蓝光会抑制褪黑素分泌，再加上碎片化信息刺激大脑持续活跃，会更进一步导致入睡困难。哈佛医学院研究发现，睡前2小时使用电子设备，会让褪黑激素分泌延迟达1.5小时。

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睡个好觉，从基本需求沦为都市传说，睡眠障碍的年轻化趋势，像一记警钟敲响在快节奏的社会的上空，压力，屏幕、社交多重枷锁将年轻人困在“清醒的牢笼”，让入睡成为艰难的突围之战。睡眠问题，这个时代问题，正在成为吞噬年轻人的黑洞。

需求多元，产品同质 细分人群需求如何满足？

当睡眠焦虑成为年轻人的集体困境，市场风口大开。但狂欢背后，褪黑素赛道正陷入“需求多元化与 VS 产品同质化”的矛盾中。

中国褪黑素市场正快速增长，已成为睡眠经济中备受瞩目的细分领域。中研普华产业研究院《2025-2030年中国功能性食品行业全景调研与战略前瞻分析报告》指出，2025-2030年，褪黑素市场规模将从15.4亿元增至超50亿元。

从目前国内的市场竞争格局来看，本土品牌与国际品牌相互博弈。汤臣倍健、BuffX、同仁堂等传统头部品牌占据主要市场份额，同时新锐品牌通过差异化竞争抢占份额。如，晚安科技推出“褪黑素睡眠喷雾”，切入差旅场景，月销增长300%。如澳洲Swisse等国际品牌，则凭借外国品牌的身份，通过跨境电商渠道与年轻化营销，在中国市场占有一席之地。

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从渠道来看，目前，线上渠道占据整体市场份额70%以上，天猫、京东等电商平台成为核心销售阵地。同时，年轻消费者偏好便捷的电商购物方式，易受网红产品和直播带货影响。相比之下，线下渠道以药店和直销为主，增速明显不如线上渠道。

市场真正面临的问题和机会则在于，一是如何在激烈的竞争中形成差异化，二是满足不同细分人群的多样化需求。

目前，从人群需求来看，尽管都是为了提高睡眠质量，但不同消费人群的具体需求还是存在一定的细分场景化差异性。

熬夜加班的人，生物钟紊乱导致入睡困难，导致失眠问题，褪黑素成为其办公抽屉里的常备品；昼夜颠倒型人群，是为了通过褪黑素来调节时差，应对白天睡不着的问题；对于习惯性熬夜、睡前刷手机、追剧、打游戏、熬夜成瘾的Z世代年轻人，褪黑素扮演的是熬夜续命的补充剂；学生则是为了缓解学业压力造成的失眠症状；经常需要在不同国家之间往返的特殊人群，需要快速调整身体状态，应对时差带来的睡眠问题。还有一类人群，则是纯粹是处于健康意识，将褪黑素视为保健品定期服用，预防睡眠质量下降。

这导致了需求的多样化。如Z世代年轻人，不仅关注产品的助眠效果，还注重产品的个性化、便捷性和易接受度，降低“吃药”感。如水果味的口感和零食化的服用体验，更容易降低消费者的心理防线。此外，年轻人在即需即买的消费趋势下，对助眠产品的即时性需求也很高，这也解释了为何深夜外卖送褪黑素的现象越来越普遍。

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不过，目前中国褪黑素市场在产品功能、成分、产品形态和目标客户等方面，都存在一定程度的同质化现象。如产品核心功能较为集中，差异化不明显；产品主要功效成分仍有较高相似性；同剂型产品在形态、口味、包装等方面，大多较为相近；整体目标客户群体有较大重叠，针对特定人群的产品仍然缺乏精细化的划分。

所以，品牌更应该多从以下维度去深入思考，如何进一步抓住年轻消费人群带来的市场机遇。

在产品创新层面，市场正呈现出剂型零食化、成分复合化、场景精准化三大核心趋势。

品牌破局，需从三大核心趋势发力。

1. 剂型零食化：从药丸到“情绪安慰剂”的华丽转身。

核心： 改变形态与体验，满足情感需求，使其成为快消品。

实践：褪黑素软糖通过外观、口味创新（如BuffX的咖啡味提神软糖，月销超50万盒，小红书覆盖90%）提升接受度。天猫上褪黑素软糖销量惊人，国内外品牌云集。**“让“吃药”变“吃糖”，褪黑素正撕下冰冷标签，披上“情绪零食”的温暖外衣。**

2. 成分复合化：不止于“睡着”，更要“健康地睡着”。

核心：融合其他健康成分，提升产品综合价值。

实践：如康恩贝、同仁堂在褪黑素中添加维生素B6（参与多种生理过程）；或有品牌添加茶氨酸（针对焦虑型入睡困难，舒缓大脑）。**“单一褪黑素难满足“既要睡好，更要健康”的进阶需求，“复合配方”提供“一站式睡眠修复方案”。

3. 场景精准化：从“通用方案”到“个人睡眠管理”。

核心：结合具体场景需求，提供产品组合与方案。

实践：晚安科技睡眠喷雾聚焦差旅便携；或组合营养补充剂、遮光眼罩、白噪音耳机等，为不同人群（如差旅者、学生、焦虑者）匹配专属助眠方案。“从‘千人一药’到‘千人千案’，睡眠经济正迈向个性化服务的深水区。”

渠道多元化亦是满足“即时需求”的关键。 电商解决了“随时买”，但“立刻要”的深夜痛点呼唤更灵活渠道（如即时零售、无人售货）。“谁能让‘救急药’触手可及，谁就能在‘夜经济’战场抢占高地。”

结语

在这个千亿市场的赛道上，谁能真正解决消费者的睡眠痛点，谁就能在竞争中脱颖而出。

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随着市场的发展和消费者需求的多样化，企业在努力通过技术创新、产品升级、差异化营销等方式来打破同质化竞争，如推出具有个性化定制剂量的产品、采用新型缓释技术或纳米制剂等创新工艺的产品，以及将褪黑素与智能睡眠监测设备相结合的方案等。替代型产品的出现也在倒逼褪黑素品牌加达技术升级和产品的研发，如基于γ-氨基丁酸(又称GABA）的助眠产品，就吸引了不少对褪黑素安全性存在疑虑的消费者。

科技的持续进步更为行业带来更多创新可能，人工智能、大数据、物联网等技术的应用，能够更加精准地分析消费者的睡眠习惯和需求偏好，企业可以为消费者量身定制睡眠解决方案。如通过AI睡眠监测APP与褪黑素产品的联动模式，比如智能睡眠手环+褪黑素定制剂量，通过手环监测用户睡眠周期，自动推送个性化定制剂量的褪黑素服用方案。

当然，在保证产品满足消费者需求的同时，让产品质量得到信任，让产品效果名副其实，让添加成分信息更加透明，才能真正得到更多消费者的青睐。这不仅需要企业自身的努力，也需要有行业标准的统一。

参考资料：

1、《睡不着的人养活了谁？成年人的“困”境催生千亿睡眠经济》金融投资报

2、《2025中国保健食品生死局：从“智商税”到“科学营养”的产业进化论》中研网

3、《功能性食品爆发：褪黑素、益生菌赛道头部企业竞争策略》中研网

4、《七成褪黑素被年轻人买走》央广网

5、《美团买药春节健康消费报告：00后开始买褪黑素 “中式养生品”受热捧》央广网

6、《报告显示：18岁及以上人群中，48.5%的人“睡不好”》京报网

7、《成都睡眠门诊数量达144家，专家：睡眠障碍患者呈年轻化趋势》红星新闻

8、《10岁小学生失眠、IT人“咖啡续命”，睡眠障碍科医生：失眠年轻化，心理是重要诱因》九派新闻

9、《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》艾媒咨询

10、《当失眠盯上年轻人：谁偷走了我们的睡眠？》热点研究

11、《京东：90后和00后包揽褪黑素近一半销量》电商派

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本文来自微信公众号 “新消费内参”（ID：cychuangye），作者：lyy，36氪经授权发布。