“整个游戏行业的运行模式正在发生变化，厂商的营收越来越不能依靠发行新游戏。”

在碰上近两年的业绩震荡之前，育碧CEO Yves Guillemot的这番话颇具含金量，准确预言了当下国内乃至世界游戏行业的长线运营转向——姜是老的辣，游戏是老的香 。

如果要为近两年的游戏行业的发展总结关键词的话，“长青”榜上有名。作为典型的供给驱动行业，高强度推新通常是游戏产业对冲产品生命周期与玩家流动性的核心方法，直到一众老游戏在修复营收方面的出色表现，打破了厂商们的“爆款焦虑症”。

成立于1995年，从国产单机时代一步步走到今天的西山居旗下，便运营着一个“越老越妖”的IP《剑侠情缘》。IP主力产品《剑网3》更是借去年上线的端手互通的移动端《剑网3无界》（下文称《无界》）召回600万回流玩家，月活一度突破千万。

据其母公司金山软件财报，西山居游戏业务去年营收52亿元，同比增长31%。管理层给出“超出预期”的评价基础上，《无界》的成功已然在经营面上反映了长线运营的正确性。

但猛火之势并不持久，如不考虑“黑箱”一般的PC端数据，仅看移动端，《无界》为《剑网3》点的这把火有燃尽之虞——《无界》上线当日即冲至iOS游戏免费榜第二，而今已不在免费总榜内，其在反映移动端流水情况的iOS畅销榜上亦是如此。

老牌MMO品类高ARPU的特性与“时代感”显著限制了新玩家的涌入。《剑网3》策划余玉贤亦在社媒直言《无界》是一个“以老玩家为核心用户，让《剑网3》能持续存在的计划”。

“老树发新芽”是一个好故事，然而一家公司不能指着一棵树薅到天荒地老。步入“不惑”之年的西山居如果继续似过去10年一般只顾着围绕着剑侠IP不断“翻新”的话，似乎逃不出“局外人”的命运。但反过来，《剑网3》如何成为游戏乃至中文互联网迄今仍屹立不倒的IP，同样值得拆解。

沈剑心与“咸鱼”

老牌MMO总有这么一两个为所有玩家津津乐道的名场面或故事。如果说属于《魔兽世界》的是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”和“yubiediu”，属于《剑网3》的一定少不了“马踏沈剑心”。

这是西山居CEO、《剑网3》制作人郭炜炜的一段游戏黑历史。彼时恰逢《剑网3》完成70级大版本更新，身为主创的郭炜炜难得偷得半日闲进自家游戏逛逛街，突然野外钻出一名玩家开红名（MMO野外PK机制）把他秒了，谁知道这位玩家并没有在郭炜炜艰难跑尸（复活机制）后放过他，而是守着尸体再次PK。

坊间传闻，这一举动引发全服玩家接力，直到郭炜炜不敢再上线——制作人成为玩家宣泄情绪的出口，而行为本身也成为玩家群体的集体记忆。时至今日，《剑网3》玩家社区中仍每日流传着不同制作人与策划的“梗图”，有的小火一阵，有的似“马踏沈剑心”一般流传至今。

2024年，一度为厂商遮掩在“幕帘”之内的游戏策划开始频繁地与用户“接触”，或是如《王者荣耀》一般直播道歉并回应玩家诉求，或是如《黑神话》制作人冯骥一般在社媒发声引导圈层舆论。

可是自《剑网3》的案例中可以看到，早在古典互联网时期，制作人便成为玩家的共情媒介。甚至“沈剑心”这个形象都被西山居单独作为一个衍生IP运营，其推出的《侠肝义胆沈剑心》系列动漫截至发稿前在B站的播放量达9000万。

这便是发迹于国产游戏萌芽之时的西山居与其他游戏厂商在用户运营上的显著区别。

通常来说，依靠买量来做用户召回与维系才是短视频时代下放之四海而皆准的通则，但自西山居尤其是《剑网3》这款产品来看，制作人与玩家深度互动或许一定程度上比买量更具性价比。“玩家”郭炜炜十余年未曾修改ID，其还在2021年《剑网3》怀旧版上线时以此作玩家召回。

一位业内人士亦告诉光子星球，西山居除了新游推广外，鲜少较大规模的素材投放。在较强的用户运营基础上，屡屡登上热搜的“MMO世界大战”不完全是厂商的流量焦虑，而是成本更友好的扩圈宣传。

长青是故事，具体落实到业务上是Game as a service（GaaS）。在主创与玩家的沟通中，“梗”只是副手，主体在内容，这部分被项目组交给了前文提到的制作人余玉贤身上。

余玉贤素来为玩家们戏称“咸鱼”，他一贯的行事风格却与外号截然相反。除带领策划团队作游戏内容的持续交付外，他还时常在微博回应不同玩家圈层的“节奏”，带领玩家向竞品“冲锋”，并不时开直播与玩家交流。

有玩家表示，他虽不喜余玉贤为了流量和友商“开战”，但其对游戏也就是产品本身的热忱却体现在每条微博下无数回复中：“愿意骂和提建议的（玩家）都是还想继续玩继续充钱的，你看看‘咸鱼’那条关于《无界》的微博下面1.4万条评论。”

截至目前，《剑网3》除了前述互动以及战令赛季这些基本的GaaS内容外，还保持着每年更新一个门派以及技能平衡的内容交付节奏，为保障移动端与PC端的体验平衡与迭代，其还准备为项目组扩招。

为了延长产品的生命周期，西山居可谓是不遗余力。

MMO的长与短

“13万字的技改，让我感觉有了‘阅读障碍’。”

通常来说，13万字的规格会出现在大模型对长文本的吞吐、行业报告以及学界科研，唯独不太可能与游戏有关。而《剑网3》近日发布的游戏平衡调整公告，便达到了12.8万字。

诚然，运营16年的《剑网3》在品类上属于技能繁多、描述相对冗长的老牌MMO游戏，但这非比寻常的文本量的源头还是总计20个门派，以及难以一碗水端平的强度平衡。

面对创造营收的主力产品，西山居有着其他厂商针对单一产品难以媲美的战略聚焦，从而持续投入人力在游戏性上“缝缝补补”。然而随着以门派为代表的整体内容池的不断扩大，“缝补匠”的工作也越来越难以开展。更别提《无界》的加入，移动端以“武学助手”功能，将玩家在PC端上的操作极大简化，从而引发了新的平衡性冲突。

保持高强度的内容更新与游戏平衡是GaaS类型游戏无法避免的“二律背反”，项目组同时面对着新老内容汰换下，玩家对新内容的接受程度与长草问题，以及更进一步的平衡问题。

对此，西山居的解法是尽可能倾斜老玩家，保障核心玩家的利益，具体到业务上即是“PC为先，移动为后”。

这也间接解释了为何《无界》上线后，其玩家以及呈现在iOS畅销榜上的数据来得快去得也快——最先流失的想必是在难得的买量中涌入的新玩家；而成功召回的回流玩家则会因PC端与移动端在体验上质的差异，从而将更多时间投入在PC端上，直至《无界》成为一个“便携启动器”。

按照余玉贤对《无界》的产品定位，即便是“启动器”也基本足够。毕竟长青游戏的本质，一定程度上便是“自己和自己玩”，以内容交付驱动玩家留存，从而保持营收的稳定。但以《剑网3》自身处境来看，其还是面临着两个维度的挑战。

首当其冲的是竞品的出现，于此不得不提去年12月网易推出的《燕云十六声》。虽然MMO不过是其出于商业化考量而被“缝合”进主要玩法框架的要素，但“武侠”“外观内购”“端手互通”等相似要素以及相对《剑网3》次世代的整体画面表现，都让《燕云十六声》对《剑网3》的生存空间造成了一定挤压。

目前，《燕云十六声》于iOS游戏免费榜位居第五，据Sensor Tower估算，其上线两个月余便收获了约10亿元的双端流水。

另一方面，老牌MMO受制于副本（PVE）、竞技（PVP和GVG）两大核心玩法以及养成系统，其对新玩法与内容的接受程度较低。前文提到的门派平衡是其一，更影响游戏生命周期的是对新玩法的接驳。

例如2017年火遍全球的吃鸡以及紧随其后的自走棋。除了国内手游市场雨后笋般涌现的同类产品外，不少老游戏都在核心玩法的基础上嫁接了相似的玩法，《剑网3》亦是其中之一。然而这些玩法却丝毫不能影响到核心玩法在玩家心目中的位置，最终沦为玩家获取养成道具的形式。

时下火热的“搜打撤”，已经让一众不同细分赛道的射击类游戏焕发“第二春”，相比之下，核心玩法固定的MMO没有如此好运——玩法驱动阻力重重，内容驱动是稳定增长的唯一途径。

“都AFK得差不多了，忙生活工作的，玩其他游戏的都有”，一位玩家看着帮派列表越来越多的黑色ID，不免有些感慨。

新的活水

西山居主体位于广东珠海，临海而建。员工不时可以浮生偷闲，在海边吹吹风放松心情，同时该工作室也是业内知名“不卷”的厂商，尤其是《剑网3》项目组。

今时不同往日，去年《无界》带来的高基数增长压力、《剑网3》本身对抗生命周期以及自研新品三大挑战，让偏安一隅的西山居开始紧张了起来。

“都没什么时间去海边逛路了”，一位接近西山居人士表示，“加班和激励也变多了”。

纵览西山居的发展历程，唯有老牌PC厂商集体转型移动游戏的2015年可以与当下媲美。不同的是，彼时以西山居为代表的厂商患上“IP渴求症”，动作上更多是借知名IP的确定性以打出市场份额，并通过不断的研发与发行逐渐完成管线的转型；而今是要深挖IP价值，做长青游戏，同时打出差异化的自研新品。

前者对应《无界》，后者则对应以2月23日开启全球测试的机甲对战游戏《解限机》为代表的新产品。公开数据显示，该作在Steam最高同时在线人数突破31.7万，位居全球第四，玩家总人数逾226万。

玩法方面，《解限机》除了机甲题材这个小众元素外，大体上套用了与前辈《守望先锋》一般的职业定位与对抗模式：角色上分为坦克、远程输出、近战刺客与奶位，模式上也按地图区分为推车、占点等——不过分地说，《解限机》不过是在TPS的对抗内核上，披了件机甲的外套。

于此有两种解读，机甲本身是海外风靡且国内小众的元素，便于全球发行，以及在产品层面保障其与国内成熟厂商的错位竞争；另一个说法相对更为直接，前述人士告诉光子星球，不论是TPS品类还是机甲元素，根源都在于CEO郭炜炜的“一腔孤勇”。

不论是机甲元素还是由TPS衍生的电竞，都是郭炜炜作为制作人的梦想。以MMO为主轴的西山居可以说是与电竞搭不上边，但西山居副总裁姚喆在去年中国电竞产业年会上表示，将以《解限机》为核心搭建完整电竞生态体系。

单从声势上论，《解限机》目前的表现稍逊于同样全球发行的TPS精品《漫威争锋》，其目前已开始摸索电竞化并举办全球赛事。

搭建电竞体系的基础是强对抗性的玩法和玩家基础，可以预见的是，长期未在买量上投入太多的西山居或一改往日“抠门”的作风，而这又将为本就高基数的业绩进一步带来增长压力。作为国产MMO代表产品，舞象之年的《剑网3》依旧能打，只是在时代的汰换效应面前亦面临新的挑战。

本文来自微信公众号 “guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吴坤谚，36氪经授权发布。