作者｜十里 

社零透视：消费降温？

从整体数据上看，消费市场呈现逐步回暖的趋势。

一季度社零同比增速为4.6%，二季度提升至5.4%，整体呈现“阶梯式”上涨。上半年社零总额达到24.5万亿元，对经济增长的贡献率达到52%，进一步确认了其作为经济增长主引擎的地位。

但如果将视角聚焦到6月份，数据则揭示了更为复杂的现实。

当月社零同比增速降至4.8%，不仅低于三、四、五月的表现，也低于同期5.3%的GDP增速。这种增速的回落并非偶然波动，反映出消费市场的分化。

具体拆解来看，6月份的回落体现在消费的两大核心支柱上。

首先,是餐饮消费，6月餐饮收入同比增速仅为0.9%，相比5月的5.9%大幅放缓。更值得注意的是，限额以上餐饮企业（通常代表高客单价的品牌餐饮，月销售额超200万元者）的收入却同比下降了0.4%。

这一增一降的鲜明对比，反映出消费习惯的转移。消费正从客单价较高的品牌正餐，向性价比更高的小吃、快餐等业态转移。数据之外，也颇有感触。比如，在购物中心楼上的品牌餐饮客流量并不大，反倒是楼下的小吃集市人更多。

说明消费者在餐饮决策中趋于理性和精打细算。

这一消费逻辑的转变并非局限于餐饮业，它同样贯穿于商品零售领域。6月份，包括饮料、烟酒、化妆品在内的多个可选消费品类零售额均出现同比下降。由于这些品类的消费弹性较大，其销售放缓进一步表明，消费者对非必需品的支出更为谨慎。

从餐饮到商品零售，一个普遍的消费逻辑正在形成。

要理解这种普遍的谨慎情绪，还需要结合居民的宏观经济行为。数据显示，上半年住户存款新增10.77万亿元，而住户贷款仅增长1.17万亿元。

储蓄意愿远高于信贷扩张，说明居民部门正在采取更加保守的财务策略。主动降低负债、增加预防性储蓄，成为多数家庭的优先选择。这直接导致了即期、尤其是大额消费需求的抑制。

从而也直接催生了渠道的分化。统计局的数据，上半年，全国网上零售额同比增长8.5%，远高于整体社零增速，其在社零总额中的占比已达到24.9%。

线上渠道的持续扩张，正好契合了消费者对性价比的追求。电商平台依靠更短的供应链和激烈的市场竞争，提供更具吸引力的价格。

综上所述，6月份社零数据的增速回落，并非一次简单的市场波动，而是消费市场在当前环境下的集中体现。它清晰地勾勒出了未来消费市场的核心样貌：更加理性，更加注重价值。

即时零售打击传统商超？

在社会消费品零售总额（社零）整体增速放缓的大环境下，传统中大型商超依然深陷困境。

上半年零售业态数据显示，1—6月限额以上零售单位中，便利店、超市、百货店、专业店和品牌专卖店的零售额同比分别增长7.5%、5.4%、1.2%、6.4%和2.4%。

数字背后，是客流持续从大型卖场向更小型、更分散的零售业态转移。大型百货店和商超正在逐步失去对消费者的吸引力。

这种吸引力的下滑，既有消费分级、社区零售崛起、年轻人偏好变化等多重原因，也有即时零售的迅猛崛起对商超形成了压倒性的冲击。

当前，几乎所有主流互联网平台都在加码即时零售，通过本地商家和高效物流网络，实现“30分钟送达”甚至更快。同时，京东小店、美团小象、盒马NB等平台自营或合作的小型线下门店加速落地，进一步渗透社区和消费终端。

伴随供应链效率提升、商品结构极致优化和服务半径大幅缩短，传统中大型商超的市场份额正被多方蚕食。即时零售以极致便利性和响应速度，对传统商超构成了典型的“降维打击”，成为当前最致命的威胁。

这一新模式已从根本上重塑了消费者习惯。原本以“周”为单位的集中采购、囤货模式，正被“天”甚至“小时”为单位的即时、补充式消费所取代。消费者随时随地通过手机下单，就能满足日常所需，前往大型卖场囤货的必要性大幅下降。客流锐减已成为中大型商超无法回避的生死考题。

在这种压力下，头部商超纷纷加快门店调改，试图通过商品结构优化和体验升级扭转颓势。

然而，从财报表现来看，成效甚微。以中百集团为例，2024年亏损5.28亿元，今年上半年预计再亏2.13亿至2.9亿元；永辉超市也预计由盈转亏，净亏损2.4亿元。这些数字表明，传统商超的自救之路并不顺利。

一位头部连锁商超高管对《灵兽》坦言：“经过调改的门店，单店销售额和客流确实明显提升。从数据上看，改革方向是对的。”

但他也指出，单店的成功难以带动整体业绩改善：“这种增长的代价很高，而且难以复制和规模化。每家调改门店都需要大量前期投入和运营资源，甚至要在部分商品上牺牲毛利来吸引客流。对于拥有数百家门店的体系而言，这种‘盆景式’成功无异于杯水车薪。更关键的是，这些增长并未解决客流持续被即时零售分流的根本问题。”

另一位长期关注零售行业的分析师也直言不讳地指出：“许多商超的调改，本质上只是在优化‘到店之后’的体验，比如货架陈列、商品组合等。但他们忽略了一个更本质的问题：在即时零售已经能满足大多数日常需求的情况下，消费者还有什么理由一定要到店？”

他进一步分析，传统商超赖以生存的“一站式购齐”优势，正在被即时零售的“万物到家”逐步取代。“如今，消费者只需一瓶酱油、两根葱，打开手机App下单就能送到家，而不是驱车前往大卖场。商超的对手，已经不是隔壁的另一家超市，而是消费者手机里的即时零售平台。”

归根结底，商超如今面临的困局，已不仅仅是经营细节的优化问题，而是整个商业模式的系统性错配。

而社零增速的放缓，只是让商超困境加速显现。真正的危机在于，传统商超赖以生存的商业逻辑，正被以即时零售为代表的新模式所颠覆。这也解释了，为什么即便门店调改做得风生水起，最终财报上依然难掩亏损的现实。

物价信号

如果说社零增速的放缓揭示了消费“量”的减弱，那么物价指数的持续低迷则反映了消费“价”的现实压力。

2025年上半年，全国居民消费价格指数（CPI）同比下降0.1%，这是近年来上半年CPI首次出现负增长。即便6月单月微涨0.1%，整体价格水平依然难言乐观。

在此前通缩压力较大的2023年和2024年，上半年CPI尚分别维持1.0%和0.1%的正增长。如今，即使政策端持续推出“以旧换新”、消费券等多种刺激措施，价格水平依然未能有效提振，显示当前经济环境的复杂性。

这不仅仅是经济增长乏力，更反映出通缩压力正在逐步显现。

值得注意的是，这种通缩压力并非所有领域均衡下行，而是呈现出明显的结构性特征：商品价格下行，服务价格上涨。

具体来看，上半年价格降幅较大的，主要集中在交通工具（如汽车）、牛羊肉、蛋奶、酒类、鲜菜等核心实物商品。无论政策刺激还是季节更迭，这些品类的价格依然持续走低。

造成这一现象的原因有两个：

一是，供给端产能过剩。以汽车为例，行业竞争激烈，企业为清库存和保障现金流，不得不持续降价。

二是，需求端消费能力收缩。牛羊肉、蛋奶等基础食品价格的持续下滑，反映出部分消费者主动降低消费标准，带动了需求端的收缩。

与商品价格持续下行形成对比的是服务价格的上涨。家庭服务、服装、教育等服务类价格指数上半年均保持正增长。

这种“商品降价、服务提价”的局面，使消费市场呈现出结构性分化：一方面，生活必需品价格下跌减轻了部分家庭负担；另一方面，商品端利润空间被压缩，相关行业的盈利压力和就业压力有所增加。

对于零售商，尤其是传统商超而言，这种结构性通缩给其带来了不小的挑战。

首先，商超的核心品类正处于价格下行压力之下。生鲜、食品、日用品等主营业务价格持续走低，即便销量稳定，销售额也在下降。此外，商品价格下行还会强化消费者对未来进一步降价的预期，增加零售端竞争压力。商超往往不得不参与价格竞争以维持客流，但这又进一步压缩了利润空间。

其次，服务价格的上涨与商超关联有限。教育、家政等服务行业的增长，难以为商超带来直接利好。即便商超提升服务体验，当前消费者更关注性价比，愿意为服务支付溢价的意愿有限。

同时，价格下行环境下，商超传统的促销手段也面临挑战。降价成为常态后，部分消费者倾向于观望，期待更低价格，促销活动的吸引力减弱。但降价带来的客流提升有限，利润却被进一步压缩，甚至可能因需求递减而积压库存。

可以说，简单依靠降价已难以解决当前的行业难题。降价虽能带来短期客流，但长期来看，不利于行业健康发展和盈利能力的提升。

因此，商超门店的调整和优化效果有限，本质上在于通缩压力下，需求和价格的持续疲软削弱了局部优化的成效。面对这样的市场环境，零售企业需要跳出单纯价格竞争的思路，通过提升供应链效率、发展自有品牌、丰富服务体验等方式，打造差异化的竞争优势。

只有构建起结构性的成本和价值壁垒，企业才能更好地应对周期变化。（灵兽传媒原创作品） 

 

本文来自微信公众号 “灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。