一位刚刚在朋友圈晒出爱马仕铂金包女性，转身就在拼多多的百亿补贴里下单了一箱维达抽纸；一位穿着始祖鸟硬壳、热衷于户外运动的精英，他的背包里装着一条从淘工厂买来的9.9元数据线。

这种看似矛盾的消费行为，正揭示着一个新的趋势：品牌价值大分离。

我们不妨先将一件商品解构为两个维度：有形价值，包括它的功能、材质、设计与品质；以及无形价值，包括品牌精神、情感联结、社会地位等。

在传统的商业世界里，这两者被视为一个不可分割的整体。品牌方通过精密的营销叙事，将二者牢牢捆绑，并以一个包含了高昂溢价的价格出售给消费者。

以lululemon为例，消费者支付的数千元，既包含了对它舒适面料和精良剪裁（有形价值）的认可，也包含了对它所代表的中产、健康、自律生活方式（无形价值）的向往。

然而，平替文化这股凶猛的浪潮，像一把锋利的手术刀，粗暴地将商品价值的有形与无形分离开来。

Temu、Shein、网易严选、京东京造们，正以价值搬运工的姿态，将曾经属于品牌护城河的优质供应链，直接呈现在消费者面前。

它们凭借强大的供应链整合能力，迅速复刻出与知名品牌在功能、设计、甚至材质上都极为相似的产品，却将品牌故事、情感溢价等无形价值彻底剥离，以裸奔的价格直面消费者。

于是我们看到，当消费者高喊着“不是XX买不起，而是XX更有性价比”时，他们实际上是在宣告：我只愿意为商品的使用价值付费，而品牌赋予的情绪价值和社交溢价，对不起，我不再照单全收。

当一件产品的体验可以被完美复制，而意义却能被轻易绕开时，我们便进入了品牌价值大分离的时代。这场席卷全球的趋势，正在改写品牌、平台与消费者之间的权力关系。

01   品牌价值为何开始分离？

品牌价值分离正在攻克品牌的既有护城河，其背后有三个驱动因素：

●供应链的去神秘化与开放化

在过去，品牌最坚固的壁垒之一，便是对优质供应链的独占。消费者无从知晓一件顶级风衣的面料来自意大利哪个家族工厂，一个不粘锅的涂层技术由哪家德国供应商独家提供。这种信息黑箱，构成了品牌溢价的坚实地基。

然而今天，以中国为核心的全球供应链已经高度成熟、开放和模块化。它不再是少数巨头的私家花园，而更像一个任何人都可以进入的“乐高场”。一个新锐品牌，甚至一个有想法的个体，都可以像拼搭乐高积木一样，快速整合一流的设计、顶级的面料和高效的代工厂。

网易严选在诞生之初，其核心理念ODM模式便是一次对供应链的公开解密。它直接告诉消费者：“我们与许多国际大牌共享同一家制造商。” 这句口号的潜台词极具冲击力：我们可以提供与知名品牌几乎同等质量和设计的产品，但价格却能低得多，因为我们剥离了品牌溢价。

同样，当Costco推出广受欢迎的lululemon平替版服装时，背后揭示的真相是：在今天，凭借成熟的供应链，制作一件材质优良、体感舒适的瑜伽服，技术上已毫无难度。

供应链的去神秘化，将品牌的有形价值从“独家秘方”变成了谁都可以获取的“公开配方”，为其价值分离奠定了坚实的物质基础。

●信息壁垒的瓦解与社交媒体的解构

在信息相对封闭的年代，价格与价值之间存在着一层朦胧的滤镜。消费者普遍默认：高价格约等于高成本，高成本意味着高质量，因此品牌卖高价理所应当。

如今，这层滤镜被社交媒体这把锋利的手术刀彻底划开。

今年TikTok 上突然刮起了一阵 Dupe 风。在TikTok上，一系列短视频，开始系统性地揭露爱马仕、香奈儿等国际大牌的制造成本。其中一个广为流传的说法是：一个售价高达3.8万美元的爱马仕铂金包，其物料加上人工的总成本仅约1395美元。

消费者恍然大悟，原来价格的主要构成并非产品本身，而是营销与渠道费用。于是，他们开始用脚投票，转向那些在营销上投入更少的平替产品，甚至自己找到品牌代工厂，实现去中间商的极致性价比。

这股浪潮催生了成分党的崛起。护肤品不再看明星代言和品牌故事，而是直击配方表；服饰不再迷信Logo，而是深究面料成分与克重。消费者手持“成分”这把标尺，去寻找那些核心价值几乎一致，但价格却天差地别的产品。

与此同时，平替博主成为新KOL，他们用精细的对比评测，直观地告诉粉丝：“这件百元T恤和那件千元T恤，面料同源，版型相似，体感差异不大。”这种眼见为实的证据，比任何明星代言都更具说服力。

●消费者心态的祛魅与成熟

消费者心态的成熟与祛魅，是从内部瓦解品牌神话的核心力量。

首先，宏观经济环境的变化是根本诱因。当经济增速放缓，未来不确定性增加，人们的消费决策自然会变得更加理性、务实和审慎。品牌所描绘的梦想与光环，在现实的生活账单面前，吸引力正在减弱。

其次，年轻一代的自我认同方式发生了根本性转变。他们不再需要通过某个特定品牌来定义我是谁，或借此获取身份归属感。他们的身份认同建立在更多元、更丰富的圈层、爱好和价值观之上。一个Logo所能提供的社交价值，正在被更具个性的表达所取代。

更具戏剧性的是，社交媒体上的社交货币正在发生反转。过去，在微博、抖音上展示名牌手袋和豪华假期是精英生活的标准范式。如今，这种行为正变得不合时宜。

取而代代的是一种全新的社交货币——精明消费。在TikTok和小红书上，“花钱羞耻症”与“省钱攻略”并行不悖。找到一个完美的平替并分享出来，不再是羞于启齿的妥协，反而被社群视为一种发现价值的高级技能和聪明消费的证明。

一条成功的平替分享，能带来海量的点赞、评论和关注，这种强大的正向社交反馈，让购买平替变得光荣且时髦。

在这种情况下，人群也开始分层。最核心的品牌买单者——中产开始下滑。

过去，他们的预期是持续向上的，愿意“往上够一够”，为未来的自己投资更好的品牌。

如今，预期转向保守，消费行为也随之下探。许多中产消费者清晰地意识到，自己过去为品牌支付的高昂价格，包含了大量的标签和身份价值。在手头宽裕时，他们对此并不在意；而现在，当他们开始审视每一笔开销时，平替便成为了理所当然的选择。

他们突然发现，放弃那个外显的Logo之后，产品的核心体验几乎没有损失——这便是品牌价值分离，最真实的体感。

02   品牌如何重建价值壁垒？

当有形价值被平替大军无情地复制，品牌是否就此走入穷途末路？答案是否定的。这场大分离剔除了泡沫，也逼迫真正优秀的品牌回归价值创造的本源，去构建无法被轻易平替的、更深层次的壁垒。

●极致的产品、技术壁垒

最直接的回应，便是在有形价值的赛道上做到极致，构建由专利、研发和独特供应链构成的技术鸿沟。此时，消费者购买的是实实在在、无可替代的性能优势。

比如山姆会员店，强大的全球直采能力和严苛的品控体系，使其能够持续提供“人无我有，人有我优”的爆款商品。

无论是麻薯、烤鸡还是高品质牛肉，其独特的产品力让其他超市即使价格再低也难以构成实质威胁。消费者支付会员费，买的是一种“闭眼入”的确定性。

比如英伟达，在AI芯片领域的绝对统治力，是其数十年研发投入形成的终极壁垒。对于需要强大算力的客户而言，根本不存在平替选项。

还有早期的特斯拉，在它横空出世的年代，没有任何一款电动车能在续航、智能化和性能上望其项背，它本身就定义了高性能电动车的标准。

然而，对于大多数消费品牌而言，纯粹的技术或产品壁垒正变得越来越脆弱，其领先的窗口期也越来越短。

曾经以气旋技术和创新设计著称的戴森，以及凭借专利面料开创一片蓝海的 lululemon，最初都享有明显的产品壁垒，但随着供应链的开放和技术的扩散，这些优势最终都被竞争对手攻克和模仿。

因此，仅仅依靠硬实力已不足以高枕无忧。

●软硬合一，用户运营

既然单个产品容易被模仿，那么更高维度的策略，便是将产品作为入口，通过软件、数据和长期服务，构建一个让用户无法离开的价值生态。

iPhone的硬件本身或许可以找到性能相近的平替，但由iOS、iCloud、App Store以及macOS无缝连接构成的生态系统，却无可替代。

当你的照片、信息、密码、健康数据都在这个系统中无感流转时，更换一部安卓手机的迁移成本是极其高昂的。

用户被锁定的不是某一件产品，而是整个数字化生活方式。平替可以复制硬件，却无法复制这个由时间和用户习惯共同筑成的引力场。

这种产品+用户数据+长期服务的模式，将竞争从一次性的产品交易，升级为长期的关系维护。品牌不再仅仅是卖东西的，而是成为了用户生活的“服务商”和“解决方案提供者”。

●附加价值大于产品价值

当品牌在物理功能和价格上已不具备优势时，唯一的出路便是在附加价值上做到极致，让消费者心甘情愿地为那些平替无法提供的东西买单。

这些附加价值，是品牌精神、社群归属、独特服务与情绪价值的总和。

如Lululemon通过在全球门店举办瑜伽课、健身活动，与本地健身社群深度绑定，成功地将自己从一个服装品牌，转型为一个健康生活方式的社群平台。用户购买瑜伽裤，也是在购买进入这个积极向上社群的入场券。

如茅台在中国特殊的酒文化下，其价值脱离了酒本身。它既是顶级社交场合的润滑剂，也是一种具备金融属性的硬通货。人们喝茅台，喝的是关系和面子，投资的是它的稀缺性和保值预期。任何平替白酒，都无法承载如此复杂的社会功能。

如Labubu，理论是最容易被平替的，但其稀缺的属性，盲盒的机制，以及给与的情绪价值，是无法被平替的。人们购买的，从来不是那几十克塑料，而是Labubu那精灵古怪、亦正亦邪的气质所带来的精神满足。相对于这份独一无二的情感价值，其物理成本几乎可以忽略不计。

结语：从品牌是什么到品牌能为你做什么？

当有形价值被极致压缩，无形价值又面临祛魅，我们是否可以说品牌已死？

恰恰相反。我们正在见证的，不是品牌的消亡，而是品牌的一次本质进化：从一个“我是谁”的广播式宣告，转变为一个“我为你”的精准化服务。

在过去，品牌是一个高高在上的定义者，它用宏大的叙事告诉消费者你应该成为什么样的人。而今天，成功的品牌更像一个敏锐的倾听者和高效的赋能者。

它不再试图定义所有人，而是精准地服务于特定人群的特定需求——无论这个需求是极致的性能体验，是无缝的数字生活，还是深刻的情感共鸣。

这场大分离，本质上是一场品牌权力的下放。它将价值的定义权，归还给了消费者。消费者不再被动地接受品牌打包好的一切，而是像一个主动的投资者，自由地选择将自己的金钱、时间和情感，配置在不同的价值资产上：一些投给功能，一些投给体验，一些投给身份。

因此，未来不再有万能的品牌，只有锐利的品牌。品牌的终极战场，不在于生产更好的产品，而在于更深刻地理解人性——理解那部分永远无法被数据量化、无法被供应链复制、也无法被平替所满足的人类渴望：对确定性的渴望，对归属感的渴望，以及对意义的渴望。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。