冬天到三亚过暖冬习以为常，现在，夏天到三亚避暑竟然成了趋势，你能理解吗？

当我看到一群年轻人在三亚民谣集酒吧排起长队，三亚大悦城挤满了全国各地游客，大东海沙滩上躺着各种皮肤的人，我信了。

很多数据的确验证了这一点。

7月1日，飞猪发布的《2025年暑期出游风向标》显示，海南的暑期机票预订量同比去年增长30%。三亚、海口、陵水、万宁、三沙是今年海南暑期游热门目的地，广东、浙江、四川、北京、上海等地是前往海南旅游的热门客源地。美团旅行数据也显示，截至6月中旬，海南五星酒店同期预订增速达80%。

以三亚为代表，在海南自贸港国际旅游消费中心建设的大潮下，海南的文旅商业正在悄然蝶变。

1 消费客群年轻化、全球化、多样化

曾经，三亚被戏称为“东北第四省”，那时候的三亚海滩上，举着小旗子的旅游团大爷大妈和蜜月婚纱照团队才是主力军。如今这座热带旅游城市，正经历着一场静悄悄的”基因重组”。

根据美团的数据，2025年暑期，海南异地出游用户中，30岁以下年轻人占比达44%，他们的旅游需求更为多元；300公里以上的“中长线游”需求增速超15%。成都、北京、长沙、武汉、昆明、广州、郑州、深圳、重庆、杭州成为来琼机票十大客源地。

尽管今年夏天的三亚高温也有33℃-35℃，但在全国普遍40℃+的夏天，三亚适中的气氛配上永远在线的海风，体感温度直接降维打击。

与传统观光旅游不同，年轻人更爱个性化、深度化的体验。“以前跟父母来三亚主要是看海、打卡景点，这次是跟朋友一起来，我们更想体验潜水、跳伞这些项目，且三亚新开的很多商业非常有松弛感，很适合我们这种都市牛马来这里放松心情。”来自广东初入职场的小欧说出了许多年轻游客的心声。

今年5月，三亚接待游客中，18-35岁群体占比达46.4%，这座曾经以中老年游客为主要客源的城市，如今正经历着一场深刻的“年轻化”蜕变，成为Z世代（1995-2010年出生的人群）的“海岛盲盒”和“快乐星球”。

消费客群的变化与感官体验经济相互促进。据了解，2024年，三亚塔赫跳伞基地接待人次过万，2025年一季度突破6000人次；尾波冲浪、游艇出海等水上运动热度飙升，2024年游艇出海达到12.79万艘次，接待游客90.09万人次。这些项目让年轻人不再是自然风光的被动观赏者，而是在身体与自然的互动中获得绝佳体验。

同时，得益于海南的免签政策（目前对59国免签，过境免签延长至240小时），三亚的国际游客也在发生变化。截至2025年7月8日,三亚凤凰国际机场已累计开通33条国际航线,覆盖俄罗斯、英国、新加坡、韩国、日本、泰国、香港等25个境外重点客源城市。5月23日，三亚凤凰国际机场2025年的旅客吞吐量突破1000万人次，这比去年同期达成该数据提前了21天。

其中，最大的境外客群俄罗斯游客，2024年三亚接待量约17.84万人次，较2023年增长11倍，预计今年将超30万人次，且停留7天以上占比提升至23.7%，2025年1-5月三亚入境过夜游客达39.59万人次。

2 商业进化：从土豪后花园到青年疗愈岛

阿那亚·三亚

真正让年轻人上头的，是三亚新长出来的“松弛感套餐”。

过去大家觉得三亚=天价海鲜+婚纱摄影，现在完全变样：白天在一尺花园的半开放式木屋里喝咖啡看海，脚底就是大东海透明的浪花；晚上挤进民谣集酒吧，用抖音点赞换免费鸡尾酒；深夜再去大悦城的雨林瀑布下打卡裸眼3D，黎锦纺织元素的光影能把人直接拽进热带雨林……这种混搭了自然野趣和都市潮玩的调调，俨然超越泰国清迈。

一尺花园（大东海店）

今年1月，拥有200万粉丝群体的上海咖啡品牌一尺花园在这里开业，1200㎡海岸线木屋+“向前一步即海水”的零距离设计，让这里一开业便爆火。

夜幕降临，年轻人的夜生活开始了，民谣集酒吧座无虚席。耳熟能详的民谣，云南+波西米亚的复古装修风，没有最低消费门槛、在小红书/痘印点赞就能换酒水的社交裂变玩法，让这个品牌在2023年落地三亚后快速出圈，陆续开出了四家店。

这些项目有个共同逻辑——不再死磕“高端度假”，而是用“轻投入重体验”抓年轻人。就像民谣集用几十块钱的酒水换用户自发传播，一尺花园把咖啡厅变成海景摄影棚，算的都是社交货币的账。

近几年，三亚已经开出了一批适合年轻人的新业态。

在三亚已经布局30多年的中粮集团也嗅到了这其中的机会。旗下的大悦城控股，作为国内开创性地将“18-35岁”的城市新生代及青年客群视为细分目标客群的企业，2024年10月正式开出三亚大悦城项目。三层退台花园、下沉式雨林广场、立体瀑布与水幕系统的设计“很热带”，60%的首店+旗舰店等业态设计紧扣年轻人心理，24小时屋顶娱乐街+热带雨林瀑布中庭，直接把购物中心变成主题公园。开出仅10个月时间，今年5月，三亚大悦城已累计接待客流超1100万人次，销售额突破10亿元。

东岸麓洲布局图

已经在成都做出了标杆项目——麓湖的投资运营商万华集团，也积极布局海南，今年初，其打造的东岸麓洲项目正式对外开放。该项目的诞生灵感，源于曼谷等热带城市的社区商业空间，万华集团希望构建一个充满代表三亚人文温度的空间。小众主理人社区+在地文化混搭，像把艺术市集种进热带花园。

去年10月，浙江隐居在三亚打造的隐居·飞来湾项目一期开业，该项目以农文旅相结合，打造“生活方式美学+In海南”文旅新场景商业IP。据了解，该项目二期已经在紧锣密鼓地推进中，招引隐居公司过去的六盘村还在乡村度假这条路上进一步探索，据了解，乡伴文旅也已经加入该村的合作伙伴中。

据了解，海棠湾联手成都文旅集团，正在打造三亚版的“宽窄巷子”——海棠故事，计划于2026年元旦开业。

这些项目的陆续开出，正在集体塑造三亚的新文化气质，在海南自贸国际消费中心建设大潮背后汇聚着各路商业的集体智慧。

3 国际消费中心建设正当时

除了新增的项目，三亚原有的文旅项目也在不断升级。

2024年，大东海滨海水运动乐园重新划分了7大活动区域，新增“皮卡丘”水上摩托艇、“草莓熊”拖伞等趣味项目，对抖音爆款海上娱乐项目，如“火箭”升空体验，潜水、冲浪私教课程等都直指年轻客群。

自2023年初三亚旅文集团接管大东海旅游区以来，引入了对标巴厘岛Finns的沙滩餐酒吧IPK、意大利卡比詹尼手工冰淇淋，全新概念的听海轩南洋风味餐厅，以及国内知名新消费业态喜茶、瑞幸和肯德基，以满足不同游客的消费需求。

三亚海昌梦幻海洋不夜城项目也在2025年升级焕新，新增夜间沉浸式演艺项目，融合夜游经济、灯光秀、互动科技体验馆，打造24小时全时运营的海洋主题乐园。

为了抓住暑假的市场，海南推出了多重优惠政策刺激消费。

海南省旅文厅联合美团推出“清凉一夏·海南度假”消费券，机票满300减150，酒店6折优惠（最高减200元）136；三亚市商务局联合美团推出“食刻三亚”活动，提供66元团购券包和15元外卖券包15。

在多重优惠政策的刺激下，暑期赴琼机票预订热潮提前到来。美团旅行数据显示，暑期进出琼岛的机票出行峰值，集中在7月15日至8月21日期间。除暑期赴海南旅游即将进入高峰外，或受文旅消费券带动，当前已有游客提前抢订“十一”前飞海南的“早鸟机票”，9月22日至9月26日出现国庆前飞海南机票小高峰。

消费券的刺激效应不仅限于文旅预订，更带动了吃喝玩乐住一站式消费。美团旅行数据显示，6月1日以来，“海南屯昌香草鸭”搜索量同比上涨超430%，“海南椰子鸡火锅”搜索量上涨100%，“海南火山荔枝王”搜索量上涨251%；“西岛往返船票”“五指山红峡谷漂流”搜索量上涨均超500%。

虽然业态升级了，但游客吐槽依然不少：大东海周边出租车拒载、网红餐厅等位两小时、冲浪教练临时加价…三亚能不能把“网红流量”变成“长红体验”，还要全方位发力。毕竟年轻人爱的松弛感，本质上是一种“不费力的精致”——海风要自然，服务要无形，这才是最高级的玩法。

本文来自微信公众号“新旅界”，作者：大可乐，36氪经授权发布。