最近，LV「路易号」彻底在社交媒体上火了，甚至成了网红打卡地。

走在兴业太古汇的街道上，我们可以看到，LV庞大的船体横亘在街区之间，围挡由大面积银色金属板拼接而成，板面均匀排布着LV经典的Monogram图案，船体在日光下反射出周边建筑和天空的倒影，呈现出冷峻而工业化的质感。

LV、上海、巨型油轮、兴业太古汇这几个本身就极具话题性的元素组合在一起，产生的流量效应更是成倍增长。在LV 「路易号」巨轮揭幕后的一段时间内，线下打卡人流明显增多，小红书等平台的相关讨论也迅速升温，成为近期备受关注的话题。那么，为什么这一事件会火？背后有什么营销真理？基于此，我们采访了赞意CEO乌东面，来探讨LV以及线下零售行业为什么热衷于在做围挡营销。

事实上，这并非是LV的第一个造型出圈的案例。此前LV在巴黎和纽约都打造过标志性单品放大版的巨型围挡。

只是这一次，LV做的更极致。

01 任何事情做到“极致”，出圈的机会就会变大

“LV 其实创造了一个出乎预料的体验。过去你没有见过，现在你看见了，你就会愿意去在社交媒体上去分享。把形式做到极致这件事情，我觉得机会都一直是挺大的。”赞意CEO乌东面在谈及「路易号」时这样说。

在乌东面看来，这艘巨轮不只是一个夺人眼球的临时装置，而是一种把品牌理念、视觉冲击力、文化共鸣、社交传播和资源投入全部打磨到极致的综合表达。它背后代表的是奢侈品牌对稀缺性、情感联结和符号价值的持续探索，也折射出当下营销的一种共识：当注意力成为稀缺资源，品牌要用更极致的形式和更深度的叙事去触动人心。

正因为此，LV「路易号」才能在短时间内积累巨大的讨论度和影响力，归纳来看，它几乎在每一个关键环节都做到了极致：

首先，视觉形式上的极致突破。

仔细来看，LV摒弃了传统的平面围挡形式，而是用一艘1600平方米的立体巨型轮船强势占据城市视野。这个面积相当于两个篮球场大小，巨大的体量使得它在都市钢筋水泥的背景下形成强烈反差，能够迅速抓住路人的视线。在设计细节上，轮船的造型结合材质的光泽和光影效果，进一步放大视觉冲击力。

在引起公众好奇的同时，激发了路人拍照打卡的欲望，进而推动了品牌在社交媒体上的自发传播。从传播角度看，这类由用户自发生成的内容，不需要品牌提供额外的转发激励或话题引导，就可以在短时间内形成高密度的曝光，进一步放大了话题热度和讨论意愿。由此完成了品牌存在感的建立，也延伸出一种更具说服力的公众背书。

其次，品牌叙事的极致契合。

追溯LV的历史，我们可以看到它的品牌基因里就有航海文化。

LV诞生于1854年巴黎，以为贵族定制旅行箱起家，在蒸汽船和远洋航行逐渐普及的时代中崛起。在当时，LV的硬箱以轻巧、防水、防撞著称，是长途旅行的象征性物件。

LV「路易号」正是将“航海旅行”这一核心品牌精神以航海轮船的具象符号直观呈现。「路易号」不仅继承了品牌自创立以来对远行与探索的叙事传统，也恰好契合夏季人们对出行和度假的心理预期。

这种将抽象品牌理念转化为实体场景的操作，本质上暗合了当下 “媒介内容化” 的趋势。

“围挡不再只是普通的平面广告了，而是能讲故事的媒介，”乌东面举例说，“像无印良品‘川流有息’，通过结合成都文化成功出圈。LV这一次用巨轮去表达旅行，也是在用更极致的方式让品牌叙事具象化。”

当围挡有了明确的故事线索时，路人也能直观感知到“旅行”这一主题所传达的情绪，进而能够强化品牌与消费者之间的情感连接和想象空间。

然后，城市语境的极致融合。

轮船与海运是上海重要的城市意象，轮船装置与地理、历史和当代都市肌理形成天然的呼应。这样的设计避免了符号堆砌的突兀感，让品牌表达与在地文化自然衔接。

乌东面认为，能够与城市在地性形成深度呼应，是奢侈品营销里尤为重要的一环。“它不是把一个概念简单平移，而是要在当地找到符号和情感共识，把它放到对的城市，才能形成情感联结。”

在看到这艘“停泊”在街区的巨轮时，能感受到LV关于旅行的叙事，也能联想到上海作为国际港口的开放气质，这就进一步放大了品牌在公众讨论中的话题度。

最后，资源投入的极致保障。

LV凭借高溢价商业模式和明确的品牌定位拥有强劲的盈利能力，能够持续投入高额预算用于品牌形象塑造和创新项目，支持品牌形象建设。在乌东面看来，这类资源投入也是奢侈品牌区别于大众品牌的底层逻辑，“它本来就不追求短期ROI，而是为了不断强化稀缺性和文化价值。”

对于LV来说，这种投入是品牌对高品质和独特性的持续追求，也是在激烈竞争的奢侈品行业中维持差异化和辨识度的重要手段。

02 围挡营销的本质是“企业向内容化转型”

不仅是LV，近年来各大品牌也纷纷把目光放在围挡的打造上。

爱马仕在米兰的新店，其围挡选择了品牌经典的爱马仕橙作为主色调，配上艺术家创作的双关语标语，赋予了围挡强调品牌属性和传递情绪价值的双重意义 。

而巴黎世家在上海兴业太古汇的做法则更加直接——简洁的logo与充满张力的模特画报形成强烈对比，恰好迎合了这个商圈年轻、前卫的气质，让围挡自然而然地成为时尚潮人的”街头秀场”。

那么，奢侈品牌为何将“围挡”视为重要的传播阵地？

美国学者迈克尔・戈德海伯在《注意力购买者》（The Attention Shoppers）一文中提出“注意力经济”这一概念。注意力经济，指的是随着信息的极大丰富，注意力成为一种稀缺资源，谁能够吸引更多的注意力，谁就能够在竞争中占据优势。

在城市人流密集的区域，品牌通过巨大的体量和鲜明的造型，打破人们的惯性认知，将其转化为引人注目的传播媒介。围挡正是品牌争夺消费者注意力的重要战场。

对于奢侈品牌来说，巨型围挡是展现其品牌符号的舞台——让富裕阶层获得归属感和身份认同，同时让更广泛的城市人群感受到一种“可以靠近，但难以拥有”的氛围中。正是这种暧昧的心理张力，在持续滋养人们对奢侈品的文化想象。

这种以强视觉占位和文化叙事为核心的策略，也正逐渐渗透到更广义的零售传播中。

乌东面认为，“当下的媒介、产品、供应链乃至线下零售门店，都在向内容化转型。这既符合企业经营内容化的大趋势，也与当下的打卡文化相契合。”所以，围挡作为一种传播品牌内容的介质，可以通过内容来提升与消费者的沟通效果。

并且，在同质化竞争激烈的市场环境中，品牌需要通过各种方式建立差异化认知。而围挡能够成为品牌价值观和态度的直接表达载体，无论是通过材料选择体现环保理念，还是通过设计风格展现品牌个性，都在向消费者传达深层的品牌信息。

品牌在围挡上的重金投入，本质上是在注意力经济、体验经济、社交传播、差异化竞争和空间价值重构的多重驱动下，将围挡转变为品牌传播和价值构建的重要载体。这种投入看似是对临时空间的支出，实际上是对品牌长期价值的投资。

03 地标型、在地型、互动型，三大方向，三种流量密码

在奢侈品牌用巨型轮船把“围挡”推向极致的同时，茶饮、零售等高频消费行业也在地把围挡作为自己的流量入口。

不同的是，对于LV这样的高奢品牌来说，围挡更像一笔长期心智资产的投资。而快消品牌做围挡需要“算得过来账”，用有限预算换人流、线上曝光和社交话题的多重转化， LV 这类高奢品牌本就不追求短期 ROI，愿意为品牌稀缺性砸重金，乌东面分析道。

这种 “长期价值投资” 与 “短期流量变现” 的策略分野，本质上催生出围挡在城市空间中的多元形态。为了更系统地呈现围挡在品牌传播中的多元价值，我们将其划分为三种类型，来看不同形式的围挡在城市空间中所扮演的多样角色。

其一，地标型围挡，打造城市视觉焦点。

地标型围挡的核心在于通过强烈的视觉冲击力打造视觉焦点。这类围挡不需要任何文字说明或产品展示，仅凭造型本身就能让每个路过的人停下脚步，甚至打卡拍照上传至社交媒体。

传统广告依靠媒介平台获得曝光传播，而围挡本身就具备媒介属性。这种围挡营销策略正是契合当下的“打卡文化”。品牌不再被动等待消费者发现，而是主动创造可供拍摄打卡的场景。每一个路过的行人都成为了潜在的内容创作者，围挡的视觉奇观性保证了分享内容的传播价值。

与LV「路易号」的造型感围挡类似，北京三里屯的壁克峰（Peak Performance）首店与UCCA合作，将围挡打造成名为“凯布讷山的折痕”的大型艺术装置。

围挡以北欧户外精神为灵感，将山脉等高线的图形切割为立体折面，通过几何造型与极简色彩呈现“山峰”意象，既回应了品牌诞生于瑞典凯布讷山的故事，也在街区形成了显著的视觉识别度，引导路人驻足拍摄和讨论。

其二，在地型围挡，融入城市文化肌理。

在地型的围挡更注重与城市自身文化的共呼吸。它们通过融入当地文化符号和集体记忆，有效降低了品牌与消费者之间的心理距离。成都Shake Shack的围挡设计就是典型案例——用熊猫、麻将等成都元素让美式快餐有了川式表达，品牌从“外来者”自然转变为“邻居”。

相比直接的广告说服，这种情感迁移显得更加自然和有效。品牌不再是高高在上的商业符号，而是融入了本地生活肌理的一部分。

例如Apple静安店的围挡，它以苹果标志与盛放的白玉兰为元素，这个设计看似简单，却精准地捕捉了上海的城市气质。

白玉兰作为上海市花，象征着一种开路先锋、奋发向上的精神。此次设计不仅是对当地文化的巧妙致敬，也展现了科技与自然的和谐共生之美。需要注意的是在地化表达不是简单的符号堆砌，而是品牌价值与本土情感的深度融合。

其三，互动型围挡，激活用户参与体验。

在社交媒体时代，有效的传播并不是品牌的自说自话，而是消费者基于真实体验的主动分享。参与性围挡正是基于这一认知设计的传播策略。

通过设计巧妙的用户参与机制，围挡将被动观看转化为主动体验。参与过程本身就成为品牌体验的一部分，而用户的主动分享比品牌单向输出更具说服力。

例如，成都 Aesop 伊索太古里新店曾打造 “Be Nosy” 创意围挡：围挡以石膏材质塑造数十个等比例人体鼻子雕塑，每个雕塑对应喷洒不同香型的伊索香水。

这一设计将围挡转化为嗅觉艺术装置，既契合品牌 “感官体验” 的美学理念，又通过 “闻香 – 互动 – 分享” 的闭环，增加了施工期间的品牌可见度，也让围挡成为社交平台上的短期打卡热点，显著提升品牌的声量。

在高频消费领域的线下门店中，互动型围挡的应用也十分普遍。茶饮和零售门店的围挡设计往往更注重“即时视觉冲击”与“社交媒体友好度”，这不仅是为了吸引眼球，更是为了激发消费者的分享欲望，带来广泛传播。相比奢侈品围挡的艺术雕塑感，高频消费品牌更倾向于结合流行元素、地域文化和消费者日常生活场景，打造易于互动和记忆的内容。

霸王茶姬的北京首店（合生汇店）就巧妙利用门店围挡，设计了一场与诗句相关的趣味活动，消费者需从打乱的文字中找出任意一句诗，再通过官方公众号领取优惠券。这不仅吸引了大量路人驻足参与，也提前锁定了开业后的潜在客群，实现了品牌的有效预热和拉新。

品牌通过互动型围挡实现线下“体验前置”，可以在有限的装修期内制造话题与期待，打破时间和空间的限制，提升门店开业后的转化效率。这种做法反映出线下零售正积极借助内容化营销策略，强化与消费者的情感连接和品牌认同。

成功有效的互动型围挡往往具备三个特征：互动体验独特新颖，分享结果具有社交价值，品牌植入自然不突兀。当用户在社交平台分享参与体验时，品牌传播就在这种用户自发的行为中完成。

04 结语

当我们重新审视一块围挡，把它视为是品牌与城市、与人群之间的连接媒介时，就能理解为什么越来越多品牌开始在这片“留白”中下注。当品牌愿意在这些“无用之地”投入创意和真诚时，就更容易在人心中留下品牌印象。

未来，围挡或许还会延伸出更多可能：数字化互动、与线上社群联动、与公共艺术结合，甚至成为城市空间体验的一部分。对品牌而言，如何在有限的时间和空间里完成一场有辨识度的表达，考验的不仅是设计能力，也是一种对城市文化和消费者心理的深刻洞察。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Elane，36氪经授权发布。