在纽约这座广告无处不在的城市，Uber正试图将注意力的战场重新拉回车厢内部。自2025年6月起，Uber将在纽约部分网约车内正式上线JourneyTV——其自建的车载广告平台，播放时长为15秒至90秒不等的视频广告，甚至包括完整电影预告片。以后，乘客打开车门的那一刻，迎接他们的将不只是司机，还会有一块精准推送内容的广告屏。

这场动作的背后，是Uber与T-Mobile广告解决方案部门自去年起持续推进的深度合作。依托T-Mobile在2022年对互动广告公司Octopus Interactive的战略收购，这家电信巨头打通了车载媒体的关键触点，如今已在全美约7.5万辆网约车中部署车载平板设备，构建起一个可规模化激活的移动广告网络。

这无疑蕴含着巨大商机。随着车载广告网络的可规模化部署，如何激活内容成为品牌比拼的下一个焦点。从美网公开赛到流行音乐演唱会、电影首映礼等顶级文化赛事IP，正成为吸引注意力、驱动互动的关键引爆器。正如 Uber 广告北美销售负责人 Jessica Shuraleff 所评价：“这类高关注度内容，正是撬动这一市场的绝佳支点。”

Uber正在悄悄逆转车载广告的用户体验 

纽约市民对后座广告并不陌生。自2000年代初，黄色出租车就已在后座设置广告屏幕，然而评价却普遍负面，比如音量大、无法跳过、循环播放，用户体验一言难尽。

面对乘客的强烈投诉，纽约市出租车与豪华车辆管理局（TLC）出台了对车内广告的严格禁令，不论是出租车还是网约车，除非获得TLC特别批准，否则一律不得播放车内外广告。这一禁令颇有争议，甚至曾被诉至联邦法院，表示侵犯了商业言论自由，但最终被判并未违反《第一修正案》。

对车内广告的封锁直到去年（2024）年才被市议会正式推翻。原因很现实，广告经济在复苏，品牌对场景化触点的需求迅速增长，而纽约，作为全球品牌投放的战略高地，显然不能永远与这块“流动屏幕”资源脱钩。

于是，一场体验与商业之间的重新协商开始了。

不同于传统广告的强硬推送，这一次，广告被重新定义为“体验的一部分”：用户可以静音、关闭广告，内容则随着用户的位置、时间、上下车地点实时变化。不是“我想告诉你什么”，而是“你当下可能正好需要什么”。

优化的体验背后，是Uber与Uber Eats庞大的第一方数据体系在支撑，“乘客是刚落地机场、是正准备赴宴、抑或是正在餐饮密集区，屏幕推送的广告内容会自动适配场景，甚至一键直达优惠券，没有带来认知负担，只有刚刚好的‘被需要’”。

这种“语境型广告”（Contextual Advertising），正悄悄提高人们对出行广告的容忍度。数据显示，JourneyTV广告的完整观看率高达98%，平均单次观看时长接近两分钟（数据来源：Uber Newsroom）。

来自IPG旗下Magna的独立调研显示，在1029名受访者中，74%表示对行程中看到的优惠内容感兴趣，近70%认为广告实际上增强了他们的乘车体验，这与传统认知中“广告=打扰”的刻板印象形成鲜明对比。

在注意力稀缺的时代，能做到“不打扰，还想看完”的广告，正在成为品牌新的增长入口。

值得注意的是，新的广告收入将直接惠及司机群体。根据纽约市法律，广告收入至少25%需返还司机。这一规则一方面回应了监管机构对司机收益公平性的呼声，另一方面也让车载广告的商业模式更具可持续性。

场景悖论：黄金位与体验红线的博弈

车载空间本质上是一个充满矛盾的复合体：它的物理封闭性带来了远高于传统户外大屏的广告触达效率；但与此同时，车内的心理私密性使许多乘客将其视为“最后的信息避风港”；更关键的是，车载环境的生理敏感性也容易引发晕眩等不适反应。

广告主与用户的拉锯战在三个维度展开。时间维度上，网约车行程通常足够播放多条广告，但神经科学研究表明，人类在封闭空间的注意力存在耐受阈值，超时容易产生抵触情绪。空间维度上，车载屏幕距离乘客眼球较近，虽然能提升记忆效果，却也容易导致视觉疲劳。心理维度更为微妙，即使是“可关闭广告”的人性化设计，当推荐算法误判用户意图时，负面情绪强度往往超过其他广告场景。

海外突围：从侵入到融入的路径分化

当Uber选择攻占车厢时，行业其他玩家另辟蹊径的探索呈现出截然不同的商业逻辑。

Cargo曾以“移动便利店”的概念重新定义了车载商业化的边界。这家总部位于纽约的初创公司在2017至2020年间，为网约车司机免费提供迷你零售盒，乘客可通过扫码购买零食、充电器乃至美妆产品。司机每售出一件商品可获得50美分佣金，品牌赞助的免费试用装同样能带来额外收益。看似“零投入、有收益”的理想模式，却因难以规模化而受限。2020年，Cargo转向车顶广告屏业务，并更名为Ara。

Vugo则走向了AI驱动的智能化路线。这家公司专注于车载平板设备的情境化广告投放，利用AI技术分析乘车时间、地点、天气等多维数据，动态推送匹配的广告内容。其平台不仅投放广告，还融合了新闻、游戏等娱乐功能，试图将广告转化为提升乘车体验的一部分。

车身广告则代表了另一种更轻巧的“非侵入式”思路。Wrapify、Carvertise等公司通过全车或局部车身包装，将网约车变成移动广告牌。优势在于完全不影响车内体验，而司机可获得月均数百美元的稳定收入。Carvertise作为美国最大的网约车广告公司，已注册30万名司机，通过精准的地理定位和事件营销，确保品牌在目标区域市场获得最大程度曝光。

Lyft 展现出更具前瞻性的广告布局，通过旗下 Lyft Media 构建了覆盖 App、车内平板、车顶屏幕和共享单车站点的多元广告网络。2023 年，Lyft 推出 App 内广告，将品牌信息嵌入乘客查看 ETA、路线和司机信息的关键节点，广告内容可根据目的地和场景动态生成，提高相关性与触达效率。司机通过申请平板设备也可获得广告分成和更高小费，平台与 Kantar、Rokt 等合作提升广告投放效果与衡量能力，打造乘客体验与品牌曝光的双赢生态。

最具创意的或许是音乐流媒体平台Steereo的“声音营销”，司机通过播放指定音乐即可获得报酬，每播放一分钟可赚取0.01-0.09美元。这种创新将广告融入背景音乐，在不增加视觉负担的前提下完成品牌传播，体现出”润物细无声”的传播哲学。

中国困局：技术狂奔与体验滞后的断层

再看中国，车载广告的发展始终伴随争议。从触动传媒到深蓝汽车，几乎每一次尝试都在用户反弹中收场。

触动传媒早在北京大规模投放互动屏幕，却因内容审核不当、强制播放模式等问题饱受投诉，最终于2016年退出市场；滴滴的车载屏同样因广告时间过长、定位粗糙、内容失焦而被用户诟病。

即使到了 2025 年，类似失误仍在重演。深蓝汽车的车机广告事件再次证明了行业对用户体验边界的误判。当车主启动车辆后突然弹出全屏购车补贴广告时，哪怕内容看似惠及用户，但在驾驶安全的敏感情境下，任何形式的强制推送都会被视为“营销越界”。

中国汽车流通协会的数据显示，2024年车机广告投诉量同比激增210%，仅次于电池安全问题。（详细内容可参见：深蓝车机广告翻车，车载营销场景如何过”窄门”？）

这些失败案例反映出三重脱节。

硬件层面，车内大屏普及迅速，但内容推送仍停留在“有屏就推”的基础阶段，与用户个人需求的匹配度严重不足。

交互层面，触控和语音控制落地不足，乘客缺乏对广告内容的主动控制权。

商业层面，行业对“驾驶场景下的体验边界”仍缺乏清晰认知，广告投放依赖强制展示，忽视了场景服务与情绪契合的真正价值。

重新定义“移动媒体场”：中国车载广告的破局之路

车载广告的突围关键，不在于更强的曝光，而在于重塑“价值交换”逻辑——从被动推送，转向主动服务。无论是 Uber 强大的数据能力和用户体验、Vugo 的互动娱乐，还是 Lyft 的多渠道整合，都表明真正有效的车载广告，是用户愿意参与的体验，而非强加其上的干扰。

对中国市场而言，简单复制海外模式远远不够。中国消费者对广告的接受度、移动支付的成熟，以及超级App的生态整合能力，为车载广告提供了独特的发展土壤。关键在于如何将这些优势转化为具有本地特色的创新模型。

支付闭环带来降维优势：中国乘客可通过微信、支付宝快速完成从“浏览广告”到“下单购买”的全过程，大幅提升广告的转化效率，使车载广告从品牌展示工具跃升为即时销售渠道。

超级App构建场景引擎：借助美团、饿了么等本地服务平台，车载广告可精准嵌入用户出行路径，实现从“看到”到“预订”的实时响应。例如，前往商圈途中弹出的餐厅推荐广告，不仅相关、还可即时使用优惠——降低干扰感，提升价值感。

数据智能驱动个性化投送：结合海外成熟的LBS、AI技术与中国庞大的移动数据基础，中国有潜力实现比 Vugo 更精准的情境广告系统。车载屏幕不再是简单的播片窗口，而是基于时间、地点与用户偏好动态响应的“服务节点”。

未来，中国车载广告的发展路径，不在于追赶，而在于“再定义”——让广告真正成为连接用户需求与场景价值的桥梁。在注意力稀缺的当下，谁能在“服务感知”与“商业效率”之间找到平衡，谁就能率先占领这片移动媒体的新高地。

本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Ricci，36氪经授权发布。