在内地消费企业扎堆上市、港股相应板块持续爆发的背景下，卫龙美味（下称“卫龙”）最近风光无限。今年以来，卫龙的股价已翻倍，背后掌舵者刘卫平、刘福平兄弟在漯河首富的位置上也越坐越稳。

如此情形下，卫龙趁热打铁，想通过配售的方式，进行融资。

近日，卫龙宣布与卖方及配售代理签订配售协议，卖方将以每股14.72港元的价格配售8000万股现有股份，较上一交易日收市价折让约7.88%。同时，卫龙将按相同价格向卖方发行相同数量的新股份。

假设上述全部配售和认购完成，预计卫龙募集资金总额约11.78亿港元，净额约11.67亿港元。所得款项将用于增强集团财务实力、市场竞争力及综合实力，促进长远发展，并优化股东结构及提升股份流动性。

此次配售消息公布后，卫龙股价出现了一定波动，公告发布当日，卫龙下跌超5%。市场对此事也是反应不一，部分投资者担忧此次配售可能造成稀释效应，导致卫龙股价承压。

卫龙在此时选择融资也不难理解。随着市场竞争加剧，其在产品品类扩容、品牌宣传、渠道建设和管控上需要不断发力，资金需求自然也会持续增加。

辣条不好卖了

过去几年，虽然整体业绩一直在保持增长，但一个不容质疑的事实是，卫龙的辣条开始卖不动了。

卫龙的产品主要分为三大板块：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。

截图来源于卫龙食品官方旗舰店

其中，调味面制品，也就是我们常说的辣条，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带；豆制品及其他产品，主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

自公司成立以来，以辣条为主的调味面制品，一直是卫龙的核心产品。

2021年，卫龙的调味面制品业务收入达到29.18亿元，占总收入的60.8%，此后连续两年负增长。2022年，该业务收入为27.19亿元，同比减少6.83%；2023年，相关数据再次下滑6.23%至25.49亿元。

2024年，在卫龙对辣条等产品进行升级和迭代后，调味面制品业务同比增长4.63%至26.67亿元，但在总收入中占比降至42.6%，位列蔬菜制品之后。

图片来源：企业财报

其实在过去几年，卫龙调味面制品的销量也一直在下滑，2021-2023年的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨。

同时，卫龙辣条近几年也在提价。2019-2023年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累计涨幅约为43.36%。

以卫龙小辣棒50g装5.5元的零售价计算，其1斤的售价达到55元，甚至贵过牛羊肉。也是因此，不少人将卫龙称为“辣条刺客”。

不过，在2024年的财报中，卫龙并未像往年一样，披露产品类别的具体销量和单价数据。

相比调味面制品，过去一年卫龙业绩的增长，其实主要由蔬菜制品驱动。2024年，该业务收入同比增加59.1%至33.71亿元，收入首次超过调味面制品，占比从上年同期的43.5%增至53.8%。

更为重要的是，卫龙以魔芋爽为代表的蔬菜制品，毛利率也高于调味面制品。财报显示，2023年，蔬菜制品毛利率为51.26%，调味面制品为45.89%。2024年，两项数据分别为49.53%和47.45%。

图片来源：企业财报

不过，相比去年，卫龙蔬菜制品的毛利率有所下滑。

渠道难题待解

卫龙辣条基本盘的松动，其实与很多因素有关。比如，消费者偏好发生了改变——辣条这种高盐、高油、高热的食品，正越来越难以满足人们对健康和口味多样性的追求。同时，近年来的多次提价，也让不少消费者对卫龙的好感渐失。

此外，在当前的市场竞争态势下，渠道的变化，也对卫龙产品的销售产生不容忽视的影响。

整体来看，和大多数快消品一样，卫龙的渠道布局还是更为传统，以线下渠道为主。

图片来源：企业财报

这也很好理解。一方面，如今电商渠道获客成本较高，投流费用持续增长。而以卫龙的品牌知名度，并不需要和其他“白牌”零食一样，斥巨资在知名主播的直播间砸下坑位费。

另一方面，对于卫龙这样的快消品来说，渠道的大盘其实依然在线下。同时，辣条、魔芋爽等零食品类的一大目标群体为儿童青少年，因此一些社区、校园周边的夫妻店、超市，一直是卫龙重点铺货的渠道。

但近年来，卫龙在线下的打法愈发激进。有媒体报道，卫龙厂家会向经销商压货，设定每月销量任务。甚至，厂家在明知新品并不适合经销商所在区域的情况下，仍会向其强行配货。

但由于终端动销有限，供需失衡下，部分经销商只能以串货方式消化库存。随之而来的问题是，卫龙辣条品类的串货带来的价盘混乱，不仅影响渠道销售和利润，也让其品牌效应打了折扣。

源媒汇在电商平台注意到，同一规格的辣条产品，在天猫、京东和拼多多不同商家的售价均不相同。以亲嘴烧为例，25片包装的混合口味，在各旗舰店和第三方门店的售价在9-15元，价格不一。

在卫龙“后院失火”之时，竞争对手也在加紧扩张的步伐。

据媒体报道，国内另一辣条品牌麻辣王子，2024年的销售额已经突破15亿元。2025年，麻辣王子将继续深化布局全国市场，计划全年把所有的省会城市都开发完毕，同时开拓更多地级市。

根据线下零售监测机构马上赢的数据，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣条的市场份额各同比增长了1.12%，为行业中增幅最大的品牌；卫龙则分别同比下跌2.33%与2.08%，为跌幅最大的品牌（数据不含零食量贩渠道，仅包括传统线下零售）。

家族企业味道越来越浓

在发布2024年财报时，卫龙还发布公告称，孙亦农因个人事务及其他业务安排，已辞任公司执行董事及首席执行官职务。辞任后，其仍将继续担任公司顾问职务。

从履历看，孙亦农称得上是一位快消老兵。2016年6月，孙亦农担任银鹭首席商务官，此后相继担任首席运营官和首席执行官。更早，他还曾在可口可乐装瓶投资集团中国区任职。

2021年，孙亦农加入卫龙，担任总裁特别助理，此后被委任为首席执行官，参与推动公司上市。

在孙亦农辞职后，卫龙“家族企业”的味道越来越浓。

目前，除了公司股权集中在刘卫平家族之外，卫龙的5位执行董事——刘卫平、刘福平、彭宏志、刘忠思、余风均为刘氏家族成员。

这其中，刘卫平担任公司董事长，刘福平为副董事长兼首席执行官，彭宏志为首席财务官兼高级副总裁，刘忠思为高级副总裁，余风是公司高级副总裁及董事会薪酬委员会成员。

虽然卫龙并未明确指出将公司帅印重新交由创始人家族的原因，但业内猜测，可能与当前的市场竞争态势有关。

一方面，卫龙发展面临新的市场环境和挑战，从渠道扩张转向品类创新与全球化布局，可能需要具有不同经验和视角的领导者来引领变革。而创始人之一的刘福平，对卫龙的品牌基因及发展情况有着深刻理解，能更好地从品牌重塑、市场拓展、产品创新等方面发力。

另一方面，在家族控制之下，卫龙可减少外部职业经理人与家族利益的潜在冲突，提升决策效率。

当前，卫龙面临的竞争环境的确不算乐观：整个辣条品类已经到了天花板；蔬菜制品零食有一定增长空间，但市场竞争依然激烈；作为老牌消费品，卫龙还时常遭遇信任危机。

2024年5月，卫龙旗下的魔芋爽，就曾因“缺斤少两”受到质疑。据了解，该产品包装标注为每包重15克，但消费者实测后发现自己买到的产品一包重12.6克，另一包仅有8.9克，而当其联系卫龙客服时，对方却反问其是否为“普通消费者”。

事件曝光后，“卫龙15克装魔芋爽实际只有8.9克”的话题冲上微博热搜。对于此事，卫龙连发两条微博致歉，但仍未打消消费者的疑虑。

截图来源于微博

过去多年来，卫龙能够获得巨大的品牌知名度，离不开在营销上花费的重金。2024年，卫龙的经销及销售费用达10.26亿元，同比增长27.22%。

而如何在未来紧跟新的消费趋势，不断寻找新增长点，同时维系住卫龙的品牌美誉度，将是刘氏家族面临的一大挑战。

本文来自微信公众号“源媒汇”，作者：王言，编辑：苏淮，36氪经授权发布。