今年五一，果不其然又爆了。

文旅市场全面复苏，跨境与跨省游双线爆发。2025年“五一”假期，中国文旅市场迎来最强劲的复苏浪潮。

数据显示，全国热门景区门票预订量同比增长三成，长线游预订量显著上升，覆盖全国1229个县城。多项交通出行数据创下历史新高，堪称史上最火。根据国铁集团介绍，“五一”前后（4月29日至5月6日）全国铁路预计发送旅客1.44亿人次，同比增长4.9%，创下历史新高。其中，长三角铁路预计发送旅客2880万人次，同比增长6%；铁路上海站预计发送旅客446万人次，同比增长8.4%。

有需求就有市场。今年五一旅游，又有什么新趋势和风口？

01

反向旅游：逃离喧嚣的“心灵栖息地”  

今年五一假期，“反向旅游”从边缘选择跃升为主流趋势，年轻一代以“做减法”的消费理念重构旅行意义，推动文旅市场向小众化、疗愈化方向转型。  

从“人挤人”到“冷门即热” 。有数据显示，县域旅游订单同比增长近20%，乡村游增长超40%，贵州荔波、辽宁本溪等“冷门”目的地客流增幅达50%。年轻游客占比近五成，他们更倾向于选择漳州南靖土楼、青岛崂山晓望村等未被过度开发的“秘境”。 

县域市场凭借高性价比与差异化体验异军突起。山东威海石岛、辽宁兴城宁远古城、浙江临安青山湖等地，通过沉浸式夜游、骑行驿站等新场景吸引游客。

青山湖

人们的消费逻辑也在转变，旅游从“打卡景点”转向“沉浸体验”，例如在青岛石老人海水浴场挖掘小众洞穴摄影点，或在平度大泽山探寻“山神石”等未被标注的景观。这类行为体现了对“松弛感”的极致追求，通过避开人流、探索未知实现心灵疗愈。  

这也带来了产业联动与AI的助力。比如县域经济联动上，反向旅游带动县域酒店订单暴涨，如福建屏南、云南巍山等地民宿预订率超90%。地方政府推出“非遗市集+错峰游”组合拳，例如陕西组织2000余场活动分流传统景区压力。

最典型的还有小城荣昌。五一之前就为人流做准备。由卤鹅哥带火的“荣昌卤鹅”助推重庆荣昌及周边景区热度。截至目前，荣昌商圈酒店的预订量同比增长超过5倍，荣昌酒店预订率超九成。“五一”首日重庆荣昌政府食堂更是相当火爆，游客吃掉1200斤大米，超过1500斤猪肉。

02

旅游摆摊：青年创业的“移动乌托邦”  

今年五一期间，“边旅行边摆摊”成为Z世代的新生活方式，年轻人将创意与生计结合，在街头巷尾构筑起文旅经济的新场景。  

年轻人的生意当然离不开创意驱动。杭州武林夜市涌现纹身贴纸、手作香薰等个性化商品；济南后备箱市集推出“10元摄影小摊”，结合精修服务日均收入超800元。还有人搞出移动咖啡车环岛经营，融入吉他表演，单日营业额突破5000元。  

不过也要注意，尽管节假日人流高，但设备押金和场地费也不容忽略，还曾有摊主因违规占道被处罚。同质化问题也不能忽视，摊位大部分售卖竹筒奶茶、网红臭豆腐、烤肠等标准化商品。

03

“搭子”经济：情绪价值革命

今年在传统登山游之外，“陪爬”服务成为现象级消费，折射出从体力挑战到情感陪伴的体验升级。  

泰山“陪爬”订单同比激增200%，从业者日均收入达800-1200元，甚至最高的人月赚5万，订单已经排到5月10号。

大学生占比超六成，黄山、武当山等景区周边形成专业服务集群让服务内容更加精细化，从基础路线规划扩展到“情绪价值”，例如提供摄影跟拍、体能监测设备租赁，甚至定制登山纪念手账。 

类似的陪伴经济，还有AI在景区的助力。

在贵阳某个公园，春晚同款宇树机器狗表演高难度街舞，阿尔法人形机器人进行舞蹈秀。游客还可通过“AI答案之书”输入困惑，生成哲理解答，结合VR/AR设备体验虚拟与现实交织的场景。

杭州也造出全国首个“黑科技乐园”，集结30+种机器人、60+架无人机，设“消失的侏罗纪”VR探险、机器狗越障赛、飞碟型载人飞行器体验等。游客可回到侏罗纪与恐龙互动，或操控无人机穿越障碍赛道 。

成都川西某个景区还引入轻量化智能外骨骼装备，AI算法实时匹配登山步态，提供15Nm动力辅助，雨天防滑设计让陡坡徒步轻松如履平地，游客可专注欣赏“仙侣揽月桥”等自然景观。

不过也存在安全与伦理争议。部分平台存在“牵手”“摸腹肌”等擦边服务，黄山某“陪爬”者因未购买保险导致游客受伤引发纠纷，暴露行业规范部分缺失。  

04

政策与供给：多措并举激活市场潜力  

1. 免签与交通红利释放  

随着我国对日本、韩国等国家的免签政策红利持续释放，山东、福建等地受益于对日韩免签政策，入境游客量激增，山东口岸预计出入境7.6万人次，福建“小三通”航线日均客流增长19%。铁路部门加开736列临时列车，覆盖武汉至襄阳、广州至深圳等热门区间。  

同时，我国出台了一系列优化外国旅客支付便利化的新举措，将离境退税起退点从500元下调至200元等。上海作为离境退税“即买即退”政策的试点城市之一，目前已有587家离境退税商店，其中284家商店实现“即买即退”。

2. 消费券与文旅活动刺激需求

四川发放6800万元文旅消费券，黑龙江推出12条精品线路及331场活动，北京通过“财政补贴+市场联动”提升游客满意度。  

3.城市治理的“包容性创新”  

热点城市一向会面临秩序与活力的平衡难题，这一次不少地方官方也开了个好头。

各地政府也在全员出动，服务上全力“宠客”。

最典型的荣昌，所有收费的景区景点免门票。五一来荣昌，全城公交车免费乘坐，停车场免费，所有政府机关、事业单位及公共市政停车场全部免费开放，政府食堂也对外开放。

荣昌古佛山

其他如湖北赤壁、浙江衢州、安徽黟县、江苏东海…多地政府机关食堂也纷纷“开门迎客”，在江苏东海县，五一假期，东海县政府食堂对外开放，50家单位提供免费停车位，共提供3600余个停车位。网友说，这次出去玩，更有安全感了。

05

旅游消费升级的底层逻辑

如今，年轻一代将旅行视为自我表达的载体：摆摊是创业实验，配爬是社交媒介，反向旅游是心灵疗愈。这种转变要求文旅产品从标准化服务转向“个性化叙事”，例如武汉《穿越·汉阳兵工厂》通过XR技术重构历史场景，满足游客的沉浸式参与需求。  

小朋友体验《穿越·汉阳兵工厂》

当然，不是说传统旅游地就不香了，与新兴目的地交织，北京环球影城、上海迪士尼、西安大唐不夜城等这些头部景区热度依然居高不下，部分场馆如陕西历史博物馆、故宫博物院门票提前一周售罄。重庆洪崖洞、敦煌莫高窟、黄山风景区等依托历史文化与自然景观，日均客流量超10万人次。  

但一个重要变化是，沉浸式体验与主题化消费崛起，文旅产品从“观光式”向“体验式”升级。就像武汉《穿越·汉阳兵工厂》复刻古代漕运文化；辽宁兴城以13000平方米实景演出结合灯光秀，打造“巨型光影剧场”，很多景区甚至面临“一票难求”“一房难求”的压力。

有客流量只是开始，游客的接待能力、服务设施水平才是更考验景区的关键，对于很多景区尤其是县城来说，未来需进一步优化智慧旅游系统（如分时预约）、完善县域基础设施，并推动文旅产品向“品质化、精细化、国际化”转型。  

总的来说，2025年五一假期，反向旅游、摆摊经济与配爬服务的交织，标志着中国文旅产业进入“用户定义价值”的新阶段。

当年轻人在县城街头售卖手作香薰，在泰山之巅与陌生人共赏日出，在莫干山民宿策划非遗市集，他们不仅重构了旅行意义，更推动城市治理、文化创新的进化。

未来文旅竞争的核心，或将取决于谁能更敏锐地捕捉这些“微趋势”，并将其转化为可持续的产业动能。

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。