题图 /  恋与深空 

在最近的日子里，我时不时听见我周围的朋友以及同事，讨论起了买官方周边的事，从米哈游到叠纸，再到灵犀互娱和腾讯，一波波的“到底买不买这个周边”，以及“到底凑多少的单”在周围人嘴里转了一波又一波，大家对于买周边的热情似乎越来越高涨了，尤其是官方周边在现在玩家心里，也越来越不一样了。

去年10月叠纸上线《恋与深空》新周边，半小时的时间，销售量卖了数百万，据玩家估算销售额半小时破亿，同时还有米哈游旗下多个游戏的发达周边产业，也一直让其在淘宝双十一屡次居于潮玩销售前列，可以说，现在的官方游戏周边，玩家对其购买欲望飙升，同时这个从多年前开始就一直被行业关注但扼腕的产业链，终于真的做起来了。 

这一切的一切，放在七八年前时，都是大家不曾想象的场景，“周边滞销”、“买附赠品而不是周边本体”、“官方不热衷玩家不热爱”……这似乎才是从前游戏官方周边的境况。 

周边滞销 帮帮官方

年长一点的朋友，应该都会记得以前国内网游时代时的官方周边并不好卖。 

游戏官方做周边并不是稀罕事，从早期《梦幻西游》推出的各种不同款式的实体点卡，启蒙了不少玩家第一次将其当做相关“衍生产品”收集；再到08年时，完美时空开启了旗下周边商城，商城内除了常规的游戏周边，玩家甚至还可以去自行定制属于自己的个性化周边；其后《剑侠情缘网络版叁》也有这一系列的相关周边不断推出…… 

当时的完美时空商城内的周边类型相当广泛，T恤、杯子、抱枕、公仔、日历……多种多样的周边类型，比之现在也不遑多让，且还能“定制”。 

但你要说以前的玩家对这些游戏周边有多狂热或者追捧，那是完全说不上的，在本身周边衍生品行业就很懵懂的当时，官方做周边全靠摸索，而玩家对于周边购买的意识与欲望也并不强，甚至当时的周边对玩家而言最重要的是“实用性”而不是情绪价值。 

抱枕往往较为畅销，水杯t恤和台历也还行，Q版的摆件偶尔能异军突起一下，立体的手办则是一直有点“尴尬”，至于现在流行的“吧唧”、“纸片”、“亚克力制品”，在当时做的官方很少，游戏玩家愿意去花钱买的更少，大部分官方会将其当做福利赠送。 

图上并不是徽章，而是《梦幻西游》的“圆卡” 

且有一种流行到现在周边模式，在当时算得上最主流热销——游戏道具捆绑。 

简言之就是买相关周边，会赠送玩家游戏内相关道具，往往是以激活码的形式存在，这些道具有游戏内外观、挂件以及相关资源，且绝大部分并不会在游戏内直售，只会以周边激活码的方式存在。 

而那时的玩家购买这部分周边，有很大的原因就是为了游戏道具而来。 

想要游戏道具的玩家，大部分会与其他想要周边本体的玩家“拼单”，而其中周边本体的价格往往都低于游戏道具。举例来讲，一款捆绑了游戏道具的官方周边，它的售价可能是120元，这个价格的拼单，大部分会以道具和周边6:4开乃至7:3开的价格进行拼单，甚至更加离谱。 

且这些随周边赠送的激活码，还大有可能会涨价到超出周边购买价格，例如《剑网3》有不少随周边赠送的挂件激活码，其收购价都远远高于售价。 

《剑网3》从前购买周边送的游戏挂件 

而且当时的社会环境里，对于太过于明显的IP属性表达，是相对羞耻的，太过于明显的IP属性周边，尤其是游戏和二次元相关的产物，在大众视野的出现频率远不如现在。 

更别说在互联网游戏门槛较高的当时，能有钱玩得起网游和购买游戏官方周边的玩家，对于这些IP属性的展示，更有“包袱”在，他们可以炫耀自己在游戏内充了多少钱，却很少去表达对IP属性和周边的热爱，将周边提供的情绪价值作为购买的主要动力这一现在的主流倾向，在当时更是并不流行。 

周边诈骗 救救玩家

对于Q版以外的游戏手办周边，其实迄今为止，都还是略显尴尬，虽说现在国内的手办生产线已经相对完善，但参差不齐开模和成品质量，仍旧让不少玩家欲言又止。 

在手办生产线还没发展起来的以前，游戏的官方手办周边，几乎是“货不对板”的代言词，官方宣传图精致美丽，不少玩家纷纷购入，等工期结束拿到手一看，和宣传图细节两模两样，这确实很难让购买的玩家接受。 

部分官方会给出补偿，但也有不少表示是工厂问题后不了了之的。 

同样是周边发展较为迅速的《剑网3》，其早年售价2388的天价兵人也面临了出货严重“货不对板”的问题，引起大量玩家不满，在其给出了相应补偿方案后，仍旧有玩家表示难以接受。 

而随着后面二次元游戏的兴起，这个周边发展更为成熟，玩家接受度更高的领域里，游戏周边才算是真的逐渐做起来了，不过对于手办这一周边类型，即使是天然更有属性优势的二次元游戏品类，翻车案例也并不少，造成了玩家对于手办周边只认厂不认官方的现象。 

同时其他的周边类型，例如T恤、水杯、毛绒玩具等，同样也出现过官方品控差，找的代工厂印刷不清晰，毛绒玩具版型差等不少问题。 

此前大热的《黑神话：悟空》其毛绒玩具品控也出现了翻车问题 

对于周边衍生品的生产，游戏官方从开辟新收入渠道，到维系玩家再到提高IP品牌效应都有，甚至一开始大部分游戏对于周边衍生品的尝试并不以盈利为主要目的，而是以回馈玩家发放福利为主，可惜的是，一方面是由于游戏官方涉足周边领域，本身经验不足，另一方面从前国内游戏周边前景并不明朗，中间程序也十分繁杂，这导致了官方推出的游戏周边，除了质量不一外，价格定价和工期有时也十分不合理，价格贵、工期长、品控差，这让即使对周边购买有兴趣的玩家，也望而却步。 

谷子经济 情绪价值

现在网上有一句戏言，叫做如果你想骂一个人拍照技术很烂，可以说“你拍照像米哈游”。 

这个梗就来自于米哈游的周边宣传图。 

简言之就是米哈游的大量周边拍照都十分朴素，其周边工艺很多时候在其宣传照上完全看不出来，甚至有时候只放上去一张设计图而不是周边实物，这让收到周边看见其周边精致工艺的玩家对它拍照技术“怒其不争”。 

一方面是得到的周边反馈远超预期，一方面是米哈游的周边产业链，在目前的国内算是搭建的极为完善的一类，即使是老大难的“手办”类型，品控也较为稳定，这让米哈游的相关周边衍生品在玩家眼中是可以“放心购买”的。 

同时在当前主流游戏周边衍生产品变成了徽章、亚克力制品、纸片、镭射票等产物后，对于周边产品的品控压力，其实游戏厂商小了很多，有美丽的柄图，合格的印刷工艺，一般来说都不会翻太大的车。 

更重要的是，现在的游戏周边趁了“谷子经济”的东风，还附带着当代年轻人对情绪价值的迫切需要。 

观察目前国内销售情况最好的几家游戏周边品牌，其实都有着一个特点，那就是它们的用户，都喜欢为“爱”买单，不论是二次元还是女性向，其用户都以Z世代年轻人居多，而其周边消费的最大动力，是对角色的“爱”的表达，在年轻人越来越注重自我满足和情感体验的现在，购买周边来释放和获得情绪价值，成为了年轻人的主流。 

在以前的认知里，“周边”买来是可以用的，甚至会讲究实用性的，会去吃“复数”，也就是重复购买的人并不多。 

而在现在的谷子经济潮流里，周边某种程度上来说已经成为了用户的一种精神寄托，这种精神寄托，是需要呵护的，玩家会对周边严格检查有没有瑕疵，会将其封膜好好保存，会购买大量“谷美”来展示和衬托心仪的周边，同时对角色的爱也可以通过购买复数周边来进行量化表达。 

图源小红书博主“巧克力我要和你结婚” 

部分有实力的玩家对于同一个款式的游戏徽章，购买几十个甚至上百的都有，这也是为什么目前如叠纸、米哈游、鹰角等周边旗舰店，单个周边产品能迅速破十万甚至百万数量的原因。 

同时玩家为什么会这么大胆和大手笔的购买，还有着谷子经济催生出的“黄牛市场”，有官方背书的周边，质量过关，其数量越稀少越是出价昂贵，甚至由于现在游戏官方周边经常出现预售半年起步的现状，即使是销量甚多的某个官方周边，部分玩家为了尽早拿到第一批周边，而不是等待遥遥无期的复刻，还会在二手平台高价收官方转单，这更催生了黄牛抢单。 

对于一个经历过以前乌龙又惨淡的游戏官方周边时期，也在现在谷子经济潮流里购买新的游戏官方周边的人，其实对现在的游戏周边狂热是可以理解的。 

在大家积累出足够的经验后，如今的游戏周边产物，确实是一个赛一个勾起人的购买欲望，更别说在主流文化开始释放接收游戏、二次元文化，愿意让其成为更大众属性的一部分这个信号后，现在掌握网络话语权的Z世代年轻人，也彻底得到了一次满足自我的机会。 

本文来自微信公众号“ACGx”，36氪经授权发布。