在移动互联网、社交媒体与短视频蓬勃发展的当下，强人设、高辨识的IP正日益受到青睐。

近期，吴艳妮的名字频频出现在公众视野中。南京世界田联室内锦标赛女子60米栏半决赛上，她以8秒01的成绩刷新个人最佳，打破尘封11年的全国纪录。不过，更“破圈”的，依旧是那份难以忽视的镜头感，以及围绕颜值、成绩、性格与争议性话题交织出的流量漩涡，使她在舆论场上持续占据高位。

比赛前，她以一头利落短发亮相，被网友称为“战斗天使阿丽塔”。很快，#吴艳妮回应阿丽塔造型#这一话题迅速登上热搜第二位，阅读量突破3000万。她也顺势为本次赛事设计了全新出场动作，主动认领“战斗天使”的绰号。就在半个月前，她晒出的“短发小妮”造型已引发大量讨论，热度与争议并行。

南京比赛结束后不久，美妆品牌M·A·C魅可便将她纳入代言人矩阵，吴艳妮的商业价值再次得到印证。事实上，早在去年巴黎奥运前，她就已手握多个品牌代言，包括伊利、阿迪达斯、挪瓦咖啡、一汽奔腾、飞科等。

如果梳理这位跨栏选手近年来的商业路径，不难发现品牌方的选择逻辑：他们看重的，不仅是竞技成绩，更是吴艳妮在公众面前鲜明的个性表达、极具辨识度的视觉形象，以及她所带来的每一次出场皆有声量的传播效应。曾有品牌方公开表示，与吴艳妮合作并非单纯看中她的成绩。

在传统认知中，田径运动员的商业价值往往与突破性的历史荣誉紧密挂钩。如今吴艳妮则以更多张扬自我而不受外界臧否的性格特点，成为田径赛场的镜头焦点。她的商业价值尚在上升通道，却已呈现出令人难以复制的独特性。对于当下的吴艳妮，多样的个性标签反而让这个IP更为丰满。而之于品牌方而言，那些态度鲜明、风格独特的运动员，正在成为他们越来越“敢押注”，也更愿意携手塑造的优选项。

人设与成绩两手抓

截至目前，吴艳妮的个人抖音账号粉丝已突破477万，微博超话阅读量超过9亿，个人微博粉丝近200万，小红书平台也积累了54.4万关注者，三大主流社交媒体平台总粉丝量已超过730万。在中国田径运动员中，这一社交影响力几乎无人能出其右，甚至超过了在大众传播中极具声量的刘翔与苏炳添。

不同于过去运动员偏向低调、克制的社交风格，吴艳妮在社交平台上始终保持高频发声，将这里视作“自我报道的主场”。3月23日，她在微博报道了自己室内世锦赛成绩：“以8秒01的成绩获得南京世界田联室内锦标赛女子60米栏第九名，创造了中国女子跨栏在室内世锦赛上的历史最快成绩和最高排名，并打破了全国纪录。”五天后，她再次更新：“中国女子跨栏重返亚洲第一。亚洲前十，中国有两位：我第一，中国香港吕丽瑶第八。”随后，她写道：“孤独作战其实很难，但我只想说困难越大，越有动力。希望对手们都放马过来。”

两条微博都迅速收获数百条评论与上千点赞，在田径这个在商业化程度、赛事密度相对双低的项目上，这样的传播效果显得尤为突出，也让吴艳妮的“出圈”路径更具代表性。

流量之外，吴艳妮也在视觉风格上同样建立起属于自己的标签。去年12月，一位主播在直播间模仿她的妆发造型和起跑动作——晃肩、点眉、指天，成功吸引观众打赏。这套极具“仪式感”的动作组合，起初并未出现在她的早期比赛中，而是在逐步走红后被观众熟知、沉淀，并最终成为她独有的视觉标签。与此同时，她的造型也随之演化，从早年的高马尾到后来极具辨识度的四股麻花辫，每一次亮相，都是对个人风格的再度强化。

去年9月，在衢州举办的全国田径锦标赛上，吴艳妮的参赛让最后一个比赛日的现场上座率直接翻倍，观众人数突破3万。

赛场之外的吴艳妮，同样自带强烈的个性张力。从“甜妹翠丝”到“古风女侠”，再到“东方肯豆”，风格自由切换。她也从不回避“真实”——曾大方承认自己的双眼皮是割的，也坦言比赛前需用40分钟精心化妆、再花10分钟做发型。在一个习惯于将运动员等同于“朴素”与“低调”的语境中，她的坦率和张扬格外刺眼，也格外吸睛。

自然，争议也随之而来。“过度包装”“自我营销”等质疑标签轮番登场，舆论场里争吵不断——可不就是她想要的效果？

不过，仅仅以这样的结论来解释吴艳妮的热度，未免显得片面。吴艳妮的“热度”虽起于形象，但若没有近两年持续进步的成绩支撑，也不会收获今天这样的讨论度和商业开发潜力。早在2017年天津全运会，年仅20岁的吴艳妮就闯入决赛，2018年全国大奖赛冠军，到2020年全国锦标赛登顶；但在2020年前，她在国内赛场的成绩始终未能突破13秒大关。转折出现在2021年之后，她的竞技状态明显提升，多次跑进13秒，并在2024赛季跑出12秒74的个人最佳，稳步跻身国内100米栏顶尖行列。

可以说，正是有了成绩持续进步的铺垫，加之始终高调外放的表达方式，构成了今天吴艳妮所拥有的高人气：可被持续转化的流量，和可被持续开发的商业价值。

今年室内世锦赛结束后，吴艳妮在接受媒体采访时，简短提到了自己的目标：“我最大奋斗目标是在国际赛场上取得更好成绩，比如奥运会进前八，那才是我的最大目标。但全运金牌是我曾经失去的，我一定要拿回来。”这番话毫无意外地再度登上社交媒体热搜，#吴艳妮放话全运冠军必须拿下#、#吴艳妮说我失去的一定要拿回来#迅速成为新的传播话题，成为她又一个被放大、被转发的“金句时刻”。

敢秀敢言，品牌押注个性牌

自走入公众视野以来，吴艳妮就几乎没有离开过“风口浪尖”。她的一言一行都伴随着流量涌动，而作为品牌方，与吴艳妮合作也时常需要在滚滚舆情中“翻栏而过”。

2023年杭州亚运会女子100米栏决赛，吴艳妮站在第四道，起跑枪响，她因抢跑被判取消资格。这场比赛迅速成为全场最具戏剧性的故事——吴艳妮当场提出申诉，重新回到起跑线，并最终以第二名完赛；可赛后录像回放认定她确实抢跑，成绩被取消。瞬息之间，从领奖台到出局，争议与讨论如浪潮般袭来。

部分观众将情绪外溢至品牌直播间，连带抵制成为现实。例如，雅迪电动车的直播间评论区充斥“是不是你们也抢跑了”“以后不买雅迪要买爱玛”等讽刺言论。

而吴艳妮本人，对争议的回应一如既往地直接。在当年11月的全国学青会摘得桂冠后，她在采访中被问起亚运抢跑事件，轻描淡写地回了一句：“我在第二天就去逛街，我都把这件事忘了……我在想的是，我真的抢跑了，又怎么了嘛？”这番话再次点燃社交媒体的讨论，也再次印证了她“真性情”的舆论属性。

类似的场景也出现在巴黎奥运上。她曾在年初将奥运目标定为“闯入决赛”，尽管赛前已调整为“力争PB（个人最好成绩）”，但最终，吴艳妮预赛位列小组第6，在复活赛淘汰出局。

这种成绩，对于多数运动员而言或许意味着热度退潮、品牌回撤，但在吴艳妮的语境下，局面却反转成了品牌营销的契机。比如，阿迪达斯在她出局后迅速发声：“结果没那么重要，继续起跑，最重要。”创维虽然尚未正式官宣吴艳妮为品牌大使，却也在第一时间发出鼓励：“成功的故事不会一帆风顺。”品牌并未选择冷处理，而是以激励的姿态强化情绪共鸣，借力她身上的话题性与个性标签，完成品牌的二次绑定。

从整体趋势来看，无论是运动员个人还是合作品牌，强人设、高辨识的IP正日益受到青睐。但IP价值的持续释放，取决于表达的一致性与形象的稳定性。

比如樊振东就是典型案例。这位始终与饭圈保持距离的乒乓球名将，在宣布退出世界排名不到一周内，便接连官宣小米、MLB、凯迪拉克等品牌合作。樊振东代言的红米文案是“知难不退，遇险不畏；见好不收，当红不让”；凯迪拉克的广告词“凭实力征服，怀热爱前行，莫问前路，尽是坦途”，也更具有鲜明的指向性。

当够硬的成绩构建起基本盘后，个性标签成为运动员商业价值拉开差异化的关键。吴艳妮的“敢言”“敢秀”、樊振东的“反抗者形象”，都在为他们构建一个可持续讲述、不断裂变的个人IP标签。

不过，这些标签并非运动员商业价值的长效护身符。2020年，跳高名将张国伟退役转战综艺，因其在赛场上的“搞怪风格”曾被看作是跨界娱乐的希望。但离开国家队体系的训练支持后，他也逐渐淡出主流视野，复出难掀水花。这恰恰说明，一旦脱离成绩本体，运动员IP的热度很难长久续航。

对吴艳妮而言，同样如此。她身上的个性魅力固然构建了鲜明辨识度，为她吸引了大量商业关注与流量资源，但职业运动员的根本价值，最终仍需回归赛场——用成绩说话。

接下来的室外赛季，对吴艳妮尤为关键。目前她已确认将出战5月3日开启的2025长三角国际田径钻石赛（上海/绍兴柯桥），届时将与女子100米栏世界纪录保持者阿姆桑、布达佩斯世锦赛冠军威廉姆斯同场竞技。今年9月，田径世锦赛将在东京举行，女子100米栏的参赛达标线为12秒73，比吴艳妮目前的个人最好成绩要快0.01秒。机会就在咫尺，挑战也前所未有。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。