admin2024年，中国饮料行业风云再起。农夫山泉以全年营收320亿元、同比增长18%的成绩单，继续稳坐包装水市场头把交椅，市场份额达到27%。
然而，亮眼的数字背后，是包装水市场红利见顶、新式茶饮冲击传统品类、原材料价格波动等多重挑战下的艰难抉择。这家以”大自然的搬运工”闻名的饮料巨头，能否在全球化浪潮中打破单品依赖，真正实现从”水霸主”到”全品类巨头”的转型？
品牌神话的”护城河”与”天花板”
从市场份额看，农夫山泉仍以26.7%的市占率位居行业第一，但其优势正被逐渐蚕食。2023年，怡宝通过“纯净水+区域定制瓶”策略将份额提升至21.3%，康师傅则凭借1元/瓶的“喝开水”抢占下沉市场，市占率回升至18.5%。更严峻的是，新式茶饮品牌通过“瓶装气泡水+0糖概念”切入市场——元气森林无糖苏打水年销量突破15亿瓶，直接冲击农夫山泉茶π、东方树叶等产品线。
其一，品牌定位遭遇“夹心层”困境。
农夫山泉以“天然水”差异化定位起家，但这一标签正面临双重挑战：一方面，高端市场被百岁山（天然矿泉水）和依云（进口品牌）瓜分；另一方面，下沉市场被康师傅、冰露等纯净水品牌以低价策略渗透。据尼尔森数据，2024年5元以下价格带中，农夫山泉份额同比减少3个百分点，而康师傅“喝开水”增长5个百分点。
其二，产品创新陷入“叫好不叫座”怪圈。
尽管农夫山泉产品矩阵覆盖饮用水、茶饮、果汁等9大品类，但新品成功率不足30%。例如，2023年推出的“泡泡茶”（果汁+气泡）因口感争议，上市半年即被下架；2024年主打的“锂水”（含微量元素）因定价偏高（6元/瓶），销量仅为预期的40%。相比之下，统一“茶里王”通过精准定位职场人群，年增长率达35%。
其三，水源地争议成舆论“定时炸弹”。
农夫山泉曾因千岛湖、长白山等水源地宣传建立品牌信任，但近年来环保争议频发。2024年，其武夷山基地被曝取水许可超量，引发“破坏生态”质疑，微博相关话题阅读量超2亿次。尽管公司紧急澄清，但消费者信心受损——同期天猫旗舰店差评率上升12%，其中“水质疑虑”占比达45%。
供应链强支撑难掩利润隐忧
农夫山泉的护城河之一在于其强大的供应链与渠道网络。截至2024年底，其在全国拥有12个水源基地、78条自动化生产线，零售终端覆盖超300万个点位，深度渗透三四线城市甚至乡镇市场。然而，成本压力与渠道红利见顶，正让这一优势变得脆弱。
成本端：PET价格波动吞噬利润。
PET（聚酯）占包装水生产成本约30%。2023年，受国际油价上涨影响，PET价格同比飙升42%，导致农夫山泉毛利率下滑至55.7%（2021年为60.1%）。尽管公司通过提前锁价、分散采购降低风险，但2024年一季度PET价格再度上涨15%，利润空间进一步承压。
渠道端：传统终端面临新零售冲击。
农夫山泉依赖的夫妻店、小超市等传统终端，正被社区团购、即时零售等新模式分流。美团优选数据显示，2024年包装水线上销量增长67%，而农夫山泉在该渠道占比不足10%，落后于怡宝（15%）和元气森林（12%）。此外，其引以为傲的“冰柜攻势”遭遇瓶颈——一线城市便利店冰柜投放饱和，单柜月均销量同比下降20%。
产能端：重资产模式拖累灵活性。
农夫山泉“水源地建厂”模式虽保障水质，但固定资产占总资产比重达48%，远高于怡宝（32%）和康师傅（28%）。2023年，其云南基地因需求不足导致产能利用率仅65%，折旧成本增加1.2亿元。重资产模式在需求波动时，反而成为负担。
三面夹击：老对手、新势力与跨界者的围剿
传统巨头：怡宝、康师傅的“组合拳”。
怡宝通过“纯净水+运动营销”巩固基本盘，同时推出“至本”高端矿泉水（定价8元/瓶）切入高端市场；康师傅则凭借“喝开水”抢占3元价格带，并联合711推出“区域限定包装”，在华北市场反超农夫山泉。2023年，二者合计市占率逼近40%，较2021年提升6个百分点。
新势力：元气森林、喜茶的“降维打击”。
元气森林以“0糖0卡”概念重塑气泡水市场，其“外星人电解质水”2023年销量突破10亿瓶，直接冲击农夫山泉“力量帝”维他命水；喜茶瓶装果汁茶通过“现制茶饮品牌背书+高颜值设计”，在Z世代中快速渗透，天猫月销量达200万箱。这些新势力擅长用互联网打法颠覆传统渠道——元气森林2023年线上收入占比达35%，而农夫山泉仅为8%。
跨界者：伊利、蒙牛的“水源争夺战”。
乳业巨头伊利推出“伊刻活泉”（火山低温矿泉水），蒙牛投资15亿元建设长白山基地，二者凭借乳制品渠道优势，快速铺货商超冷柜。2023年，伊利矿泉水业务营收增长120%，成为农夫山泉在中高端市场的新威胁。
多元化不是选择题，而是生存题
农夫山泉的320亿元营收里程碑，既是其品牌神话的阶段性胜利，也暴露出”单品依赖”与”创新滞后”的深层矛盾。短期看，包装水市场的稳健增长为其提供了现金流；但长期而言，如何在品牌升级、供应链优化和环保合规之间找到平衡点，将决定其能否真正从”水霸主”进化为”全品类巨头”。
短期来看，其需在成本控制与产品创新间找到平衡点；长期而言，唯有将品牌力、供应链与数字化能力深度融合，方能在“水战”中持续领跑。正如钟睒睒所言：“快消品的竞争，最终是消费者心智与产业链效率的双重较量。”
本文来自微信公众号 “金融外参”（ID：jrwaican），作者：外参财观，36氪经授权发布。
